Aunque técnicamente no es complicado agregar audio a una solución de señalización digital, el mensaje si puede tener consecuencias. Para incluir o no audio, se debe tener en cuenta el ambiente, la audiencia y los objetivos.
Por: Richard Santa
La señalización digital se ha convertido en un rubro importante para la industria audiovisual. Cada vez son más las soluciones de este tipo que se instalan en América Latina, donde se cuenta con la última tecnología disponible, tanto en pantallas como software para la administración de la información.
El común de las soluciones es que transmitan mensajes a través de video y texto, pero pocas veces se instalan con sonido, debido a que por el sitio donde se encuentran ubicadas podrían terminar siendo un elemento distractor y perturbar el el desarrollo normal de las actividades del lugar donde está instalada.
Al respecto, son diversas las opiniones sobre las soluciones de señalización digital con audio. Para Cristian Mecalco, director dela Asociación Mexicana de Digital Signage, es algo bastante común. Pone como ejemplo que en México las soluciones instaladas en el Retail están dotadas con audio local más el audio de la señalización digital.
Santiago Algorta, director de Digital Signage Media, aseguró que “No es común. Es más, en mi opinión personal, las soluciones de señalización no deben tener audio. El audio es contaminante. No obstante, en el mercado de señalización digital para públicos masivos, compitiendo por la atención de la audiencia, se usa el audio como gancho. En el segmento corporativo algunos cliente solicitan monitores con audio para convertirlas en pantallas de televisión cuando hay partidos… etc. A mí me parece un error”.
Desde la planeación
Aunque todos los sistemas para la señalización digital están en capacidad de transmitir audio, ésta es una decisión que los clientes deben tomar desde que se diseña la solución, porque, como dice Cristian Mecalco, “no todos los monitores profesionales cuentan con bocinas para reproducirlo. Por lo tanto, hay que tomar en cuenta si siempre se presentará contenido con audio o no, para elegir el sistema de bocinas adecuado o el monitor profesional con bocinas integradas”.
Otro factor fundamental es el espacio y audiencia, puesto que las condiciones físicas del lugar varian de una instalación a otra. El sonido en una solución de digital signage debe estar diseñado para la audiencia y el espacio indicados. Una cafetería de estudiantes no es lo mismo que un lobby de la presidencia de una corporación.
También es importante considerar si se debe tener sonido en cada pantalla o un sistema de sonido aparte que transmita el mensaje. Y aunque cualquiera de las dos opciones es relativamente fácil de aplicar, el punto es poder ofrecer el audio correctamente distribuido acorde con las áreas y departamentos, así como buscar estrategias que insentiven la venta cruzada, en el caso de instalaciones dirigidas al retail.
Sobre la señalización digital con audio, Santiago Algorta pone como ejemplo la dependencia de la solución al tipo de ambiente, audiencia y objetivos. “Hace poco instalamos un Canvas de Sony en un lobby de una empresa y por solicitud del cliente se le puso sonido. Muy bueno, bastante discreto y de altísima calidad. A la semana, las secretarias que trabajaban cerca pidieron que se apagara. Hubo que rediseñar todo el contenido para que funcionara sin sonido”.
Por eso, los dos expertos consultados para este artículo recomiendan que el adio para las soluciones de señalización digital debe ser direccionado y teniendo siempre el cuidado de no contaminar el ambiente.
Contenido equilibrado
Obviamente, no es lo mismo un contenido para señalización digital sin audio que otra elaborada con éste. El contenido debe tener un ritmo diferente cuando lleva sonido. “En el caso de carteleras tradicionales, el sonido es uno de los tantos mensajes que puede contener la pantalla. Hay que trabajar en la búsqueda de un equilibrio entre los diferentes mensajes o pensar que el sonido es el gancho para otros mensajes”, indicó el director de Digital Signage Media.
Pero, ¿qué tanto puede influir en la recepción del mensaje si éste tiene o no audio? Para Cristian Mecalco, el resultado depende el contexto. Si se está en la calle, dentro del auto esperando a que cambie la luz roja a verde, y se ve una pantalla publicitaria presentando publicidad, en ese contexto si tiene audio o no, no importa.
“El mensaje debe construirse con mayor peso en lo visual que en lo auditivo. En este contexto, el mensaje auditovo competiría con el radio dentro del auto, el ruido al rededor en la calle, la plática al interior del auto, etc. Por el contrario, si voy caminando dentro de un retail, buscando mis productos y veo uan pantalla presentando una oferta con un contenido que tiene audio, quizá no preste mucha atención al visual, pero el audio me acompaña mientras sigo caminando y la pantalla sale de mi rango visual. Obviamente dentro del retail se debe evitar que existan otros "hilos de audio" que compitan con el audio de la pantalla”, comentó.
Sobre este tema, Santiago Algorta concluyó que el sonido puede ser contraproducente y auyentar al audiente en un típico caso de contaminación sonora.
Un sector en crecimiento
Para los integradores de sistemas de señalización digital, este segmento viene creciendo, con adopciones que van a buen ritmo, aunque se están dando varios modelos de negocio sobre estas soluciones que podrían terminar afectando la tecnología que se adopta.
“La adopción va a buen ritmo, aunque no tan rápido como quisiéramos pero ahí va. Como hay un modelo de señalización “gratuita”, es decir, pantallas que viven de la publicidad, hay una presión para adoptar soluciones de muy bajo costo que permitan hacer rentable el modelo. No obstante, hay otro mercado, el segmento corporativo, que no quiere avisos dentro de la información corporativa, que debe pagar más por estas soluciones y cuando se mezclan los negocios, se arma lío”, indicó Santiago Algorta.
Por su parte, Cristian Mecalco, destacó que el mercado DS en Colombia ha comenzado a trabajar de la mano de IAB Colombia para formar El Comite de Digital Signage, integrado por varias empresas profesionales. “Me parece que esto impulsará de gran forma el medio en el país”.
