Cuando los mercados se vuelven competidos el mercadeo es la herramienta por excelencia para destacar su empresa y hacerse a un lugar entre sus competidores. Si su compañía opera en el segmento B2B es importante que entienda las diferencias entre las técnicas tradicionales del mercadeo y las tácticas específicas efectivas para su nicho.
por Julián Arcila*
Uno de los errores más comunes que se cometen en algunas empresas B2B que están empezando es no invertir mucho en mercadeo o hacerlo de la manera equivocada. Lo anterior genera frustraciones, tal como le sucedió al gerente de una compañía importadora de tecnología cuyo cliente principal eran los grandes usuarios finales (corporaciones) y distribuidores (otras empresas); el ejecutivo contrató a una directora de mercadeo experta en diseño gráfico, POP, publicidad masiva y otras cosas más. Al final, no hubo resultados: su ejecutiva no comprendió el mercado y el empresario sintió que su marca perdía relevancia en el nicho.
Y es que aunque el mercadeo B2B utiliza muchas de las técnicas y canales del mercadeo B2C (empresas B2B venden a otras corporaciones. Las compañías B2C venden al consumidor común), la forma de aproximación a sus clientes es diferente y las motivaciones por las cuales éste compra también.
Continuando con la historia, Signalis Group adquirió la cuenta mencionada y la estrategia de mercadeo B2B sugerida fue recoger un poco de información del mercado, tratar de identificar los clientes potenciales, analizar qué tipo de medios o canales informativos consumían dichos clientes y posteriormente implementar un programa de comunicación de doble vía, con múltiples canales, con dicho mercado (análisis).
El concepto de comunicación de doble vía es fundamental para la generación de confianza, algo que a su vez es crucial para la venta y el mercadeo B2B. Para la muestra un botón: pregúntese cuántas veces en su industria usted compró una nueva solución para distribuir basado en un comercial de televisión. ¿Cuándo fue la última vez que compró una nueva línea de cámaras basado (a) en una tendencia de consumo masivo que estaba viendo en el mercado? Seguramente nunca lo hizo. Es casi seguro que las veces que usted ha comprado una nueva solución para distribuirla lo hizo con base en análisis, estudio del margen de ganancia, participación en el mercado global de la empresa fabricante y análisis de la competencia.
Pero además de ayudarle a cerrar negocios, el establecer relaciones con sus clientes actuales y potenciales (mercadeo B2B) le permite obtener información de ellos, conocer tendencias de mercado, entender sus necesidades y prepararse para ofrecerles lo que necesitarán en un futuro.
Principales diferencias entre las tácticas B2C
Las tácticas del mercadeo B2B se inspiraron en las tácticas convencionales de promoción utilizadas en sectores masivos. Sin embargo existen notables diferencias entre uno y otro mercado, entre el perfil de las personas que toman las decisiones de compra, los presupuestos disponibles, las expectativas luego de finalizada la negociación y las consecuencias de tomar una mala decisión.
Quizás a nadie lo han despedido de su hogar por haber comprado leche de mala calidad en el supermercado, pero un gerente de ventas si podría perder su trabajo si su empresa pierde participación de mercado a causa de una línea de productos poco popular.
Hablar de las diferencias entre mercadeo B2B y mercadeo B2C daría para un sólo artículo. Hay muchos recursos en Internet, pero hubo uno que refuerza las tesis presentadas en esta nota y cuya lectura sería bastante interesante para quienes quieren comprender mejor las distintas caras de cada tipo de promoción. El artículo se llama How B2B Marketing Differs from B2C Marketing Online, escrito por Michael Miller, quien a su vez es autor de The Ultimate Web Marketing Guide, un libro que ha gozado de buena reputación.
Uno de los recursos más interesantes que presenta dicho artículo es la comparación entre el mercadeo B2B y el masivo a partir de varias variables: mercado objetivo, tamaño del mercado, detonantes de la venta, duración del ciclo de ventas, proceso de compra, factores que crean identidad de marca, factores que generan conciencia de marca, y lo que detona la decisión de compra.
Mercadeo B2C Vs. Mercadeo B2B
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Mercadeo B2C |
Mercadeo B2B |
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Mercado objetivo |
Consumidores |
- Publicidad -
Empresas o negocios |
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Tamaño del mercado |
Grande |
SPequeño y enfocado |
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Detonantes |
Producto |
Relaciones |
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Duración del ciclo de ventas |
Corta |
Larga |
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Proceso de compra |
Proceso sencillo |
Múltiples pasos |
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¿Qué crea la identidad de marca? |
Repetición de la imagen |
Relaciones personales |
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¿Qué genera conciencia de marca? |
Merchandising y promoción |
Educación y contactos personales |
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¿Qué impulsa la decisión de compra? |
Precio, estatus y deseo (una decisión emocional) |
Valor para el negocio (una decisión racional) |
Para el ejecutivo de mercadeo B2B lo realmente determinante no es generar una venta inmediata, sino generar prospectos que se puedan convertir en clientes con el tiempo.
Errores al implementar un programa de mercadeo B2B
Quizás el más común, y ya lo hemos mencionado en esta nota, es el tratar de ver el mercadeo B2B desde la luz del B2C. Mientras el primero debe ser más proactivo (debido a que el mercado es más difícil de identificar y el cliente más reacio para comprar), el segundo tiende a ser más reactivo (el mercado simplemente está ahí y el cliente quiere comprar), utilizando varios métodos de manera simultánea.
Uno de nuestros primeros clientes quería que promoviéramos una de sus nuevas líneas de producto con base en una campaña de comercialización de una nueva marca de galletas que había entrado al mercado por esos días. Mientras las galletas tenían varios clientes potenciales dentro del núcleo familiar (la madre, el padre y los niños, que piden que les compren un determinado producto), la tecnología que nuestro cliente distribuía tenía que desarrollar su propio mercado, con un trabajo excepcional de parte de la fuerza de ventas (además de otras técnicas del mercadeo B2B).
Una regla de oro para mercados B2B, como seguridad electrónica o tecnología audiovisual, es que nadie se va a desesperar por comprar su producto. No hay largas filas como cuando se lanzan computadores o video juegos. En consecuencia, su función es entender bien el rol del mercadeo B2B y comprender que éste por sí sólo no va a generar ventas si no cuenta con una estructura de servicio al cliente pre y pos venta.
El otro gran fallo que cometen los ejecutivos de mercadeo B2B es ignorar las nuevas tendencias. El mercadeo de contenidos y las redes sociales son elementos primordiales en la captación actual de nuevos clientes.
El mercadeo de contenidos es la producción de materiales instructivos y de enseñanza para su cliente potencial. Si está en seguridad electrónica, trate de educar e informar, mediante contenidos (artículos, manuales de referencia, vídeos, podcast, infogramas y demás), a su cliente. En el mercadeo B2B, dada la naturaleza del negocio, siempre se buscan a los expertos para que den información sobre los mejores productos. Cuando un cliente potencial siente que con sus contenidos usted le está haciendo la vida más fácil, también lo va a poner en el primer lugar cuando de comprar tecnología se trate.
Las redes sociales son fundamentales para el mercadeo B2B. Hoy en día no existe manera más eficaz de alcanzar un mercado. Muchas empresas no se ven vendiendo sus cámaras de seguridad o consolas de sonido a través de Facebook. Sin embargo, esta red social no es sólo un espacio para el encuentro de amigos. Empezó así, pero hoy en día, hasta los jefes de compras de las empresas están allí. Puede que quizás no entren a Facebook para comprar tecnologías para comercializar, pero si ven que una marca conocida está allí y que provee materiales interesantes, no había razón para que no la empiecen a seguir con el famoso Like, que no es más que la autorización para recibir sus mensajes en el muro de sus perfiles personales.
Aun recuerdo cuando hace ya varios años empecé a recomendarle a nuestros clientes el explorar la plataforma de las redes sociales. Algunos me dijeron que no veían a su cliente en Facebook, o que Twitter era sólo para los artistas. Hoy veo que la historia nos está dando la razón.
* Julián Arcila es socio fundador de Signalis Group, una firma de Mercadeo B2B para los sectores hispanos/latinos de seguridad electrónica, audio/video y hotelería, entre otros. Puede ser contactado en [email protected].
