O crescimento que o setor de sinalização digital tem apresentado nos espaços públicos tem gerado um desafio para os governos que devem regular a questão sem afetar o desenvolvimento de uma indústria em crescimento.
Richard Santa
Durante os meses de novembro e dezembro de 2015, as autoridades do espaço público da cidade de Medellín, Colômbia, removeram 22 telas que a empresa Publik havia instalado em áreas de alto tráfego da cidade por quase 40 anos.
Essa medida foi tomada em cumprimento à ordem de um juiz que decidiu a favor de uma ação movida por uma empresa de sinalização fixa na mesma cidade, através da qual reivindicou a proteção do direito ao espaço público, ao meio ambiente e à moralidade administrativa. O juiz concordou com ele porque a cidade não possui um regulamento para a instalação de telas de LED e sinalização digital em espaço público.
Essa situação da empresa Publik e a falta de regulamentação clara sobre o assunto em Medellín, apesar de a empresa pagar um custo mensal de locação para cada tela e que 50% do conteúdo era informação de interesse da cidade, colocou na mesa a necessidade de ter uma regulamentação que permita que as cidades se adaptem rapidamente aos desenvolvimentos tecnológicos e sem afetar os investimentos das empresas que veem nesses avanços uma oportunidade de negócio.
Com base neste caso, analisamos como outras cidades da América Latina têm tratado a regulamentação para a instalação de sinalização digital em espaços públicos. Os casos encontrados são muito variados, cada país é diferente e a questão tem sido abordada de diferentes pontos de vista, considerando poluição visual e luminosa, distração para o trânsito, proteção do espaço público e patrimônio arquitetônico. Em muitos casos, sem se basear no conhecimento técnico.
Regulação que afeta o crescimento
Em 2010, foi editada a Lei de Publicidade ao Ar Livre para a capital mexicana, que incluiu uma seção especial para sinalização digital. Entre 2010 e 2015, essa Lei foi alterada várias vezes, apesar de a indústria audiovisual ter sido afetada devido a parâmetros técnicos que não estão de acordo com as realidades do setor.
A Associação Mexicana de Sinalização Digital assumiu o tema para tentar abordar os legisladores para encontrar uma maneira de a Lei ser modificada, alterando os parâmetros que os afetam. Cristial Mecalco, da empresa Kolo e que é parte ativa da Associação, disse à AVI LATINOAMÉRICA que, embora a Lei tenha boas intenções, ela é feita sem planejamento, gerando obstáculos que afetam a indústria e retarda seu crescimento.
Os regulamentos emitidos na capital mexicana são compostos pela Lei e seus respectivos regulamentos. Segundo Cristian Mecalco, eles incluem aspectos que vão contra o mundo digital, como o tipo e o tempo dos anúncios, incluindo alguns estáticos por dois minutos e dando 10% do tempo no ar para anúncios governamentais.
Além disso, há diferenças significativas entre o que diz a Lei e o que diz o regulamento, o que impossibilita o cumprimento de ambos ao mesmo tempo, gerando possíveis violações que, na pior das hipóteses, poderiam terminar com a retirada da tela pelas autoridades.
Alguns dos artigos que vão contra a indústria audiovisual na capital mexicana são:
Artigo 4º. Os anúncios podem ser instalados com ou sem iluminação, mas no caso do primeiro caso o nível de iluminação direta para o anúncio pode ser de até 800 luxes desde que seu reflexo para motoristas e pedestres não exceda 50 luxes.
A iluminação das telas eletrônicas em direção a motoristas e pedestres, não pode exceder 50 luxes.
Os titulares de licenças e licenças devem incorporar o uso de LEDs para iluminação de anúncios.
Artigo 31. V. Se o prédio tiver um dossel, o outdoor não pode exceder o tamanho do mesmo;
VIII. Em nenhum caso os outdoors podem consistir em telas eletrônicas.
Artigo 44. Os anúncios autônomos unipolares permitidos nos corredores de publicidade podem conter outdoors, telas eletrônicas ou anúncios ópticos, neon ou de projeção virtual.
No caso de propagandas auto-sustentem unipolar, a forma e o material da coluna de apoio serão determinados pelos licenciados e aprovados pela Secretaria.
Artigo 49. VII. O outdoor pode conter outdoor, tela eletrônica e, em geral, qualquer outra tecnologia avançada, mas em nenhum caso anúncios volumosos.
Para melhorar as regulamentações, a Associação Mexicana de Sinalização Digital está formando um grupo técnico que busca uma reforma para esta norma e, por sua vez, pode aconselhar os legisladores. Para isso, tem abordado as instituições que garantem o cuidado do patrimônio arquitetônico, que tiveram uma participação importante na geração dessa lei.
Cidade Limpa, fora das telas
Outro caso na América Latina foi o de São Paulo, Brasil. No dia primeiro de janeiro de 2007, entrou em vigor a Lei Cidade Limpa ,que a prefeitura emitiu para ordenar a paisagem da cidade, proibindo a publicidade ao ar livre e regulamentando o tamanho de anúncios e placas digitais nas lojas.
Em seu artigo 18, essa lei proíbe qualquer publicidade ao ar livre, de modo que as empresas dedicadas à sinalização digital na cidade viram reduzidas aos espaços interiores dos edifícios as opções de crescimento de um negócio nascente e, em muitos casos, migraram para outras cidades brasileiras nas quais puderam desenvolver sua atividade.
Depois do que Publik experimentou em Medellín, as autoridades locais garantiram que tinham pronto os regulamentos que regulamentavam a sinalização digital na cidade, que seria emitida em dezembro de 2015. Mas essa já é uma tarefa pendente do novo governo local que assumiu suas funções no primeiro de janeiro de 2016.
As cidades da América Latina estão aprendendo sobre um novo tema em que há cada vez mais atores, pois muitas empresas de publicidade fixa estão migrando suas instalações para sinalização digital. Portanto, o melhor para evitar dores de cabeça é levar em conta a regulação de cada cidade antes de instalar um outdoor digital.
