Greenwashing se refiere a una práctica de marketing en la cual una empresa pretende posicionarse como Sostenible cuando sus acciones van en contra del medio ambiente.
Juan Carlos Medina*
En la actualidad el termino Sostenibilidad se ha puesto en boga, sin embargo, muchas empresas e individuos lo han adoptado para presumir supuestos logros o prácticas en esta materia para sacar una ventaja comercial, pero tristemente la realidad es que solo es información falsa o Greenwashing.
Durante el tiempo en el que he tenido la oportunidad de colaborar con la organización SAVe y en el espacio que AVI Latinoamérica nos ha abierto, he intentado compartir con la comunidad AV información sobre la sostenibilidad en nuestra industria, uno de los objetivos que he perseguido es el de concientizar a todos ustedes, líderes y miembros activos de este maravilloso gremio sobre la importancia de comenzar cuanto antes una ruta para contribuir a que nuestra industria sea un ejemplo de cómo cambiar el rumbo que en materia de sostenibilidad tenemos en frente.
Ha sido un camino lleno de sorpresas, de encontrar personas y organizaciones que están dispuestos o que están entregando parte de sus esfuerzos y recursos a luchar, esta guerra que es de todos y que nos debería ocupar a todos, conocida como Cambio Climático.
Para continuar en este sentido he preparado este artículo en el que abordaré y tratare de explicar el concepto de Greenwashing.
Según la firma Climate Consulting, “El Greenwashing consiste en orientar la imagen de marketing de una organización o una empresa hacia un posicionamiento ecológico mientras que sus acciones van en contra del medio ambiente. Esa "comunicación verde" no siempre significa que la empresa sea más respetuosa con el medio ambiente ni que haya adquirido un compromiso medioambiental. Así, el Greenwashing se define como una comunicación abusiva y engañosa.” [1]
Desafortunadamente esta práctica en nada favorece a hacerle frente al problema del cambio climático. Las empresas que utilizan esta práctica engañosa intentan convencer a su público de que sus medidas de impacto ambiental son mayores a las que realmente efectúa, si es que las hace, y en consecuencia desvía la atención y lo más grave es que no permite tomar medidas concretas y creíbles.
Digamos que es el equivalente al lavado de dinero, es un lavado verde, pues el planeta y todos los que lo habitamos estamos en riesgo de subsistir en lo futuro si no actuamos de manera real y consciente en frenar los impactos del cambio climático.
Algunos ejemplos de cómo estas prácticas son usadas por las empresas pueden ser:
• Afirmar que se está en vías de reducir a cero las emisiones de contaminantes, cuando en realidad no existe un plan real.
• Que una empresa sea deliberadamente ambigua o poco específica sobre sus operaciones y materiales que utiliza en los mismos.
• Presentar informes difíciles de comprender y con términos rimbombantes para confundir a la opinión pública.
• Utilizar etiquetas intencionalmente engañosas, como son “verde” o “respetuoso con el medio ambiente” que no tienen sustento en estándares de sostenibilidad.
• Que una empresa diga que una ligera mejora tiene un gran impacto o que venda productos que cumplen con la reglamentación mínima como si fuera muy superior a lo exigido por la norma.
• Hacer hincapié en un único atributo medioambiental e ignorar otros impactos más importantes.
• Informar de atributos sostenibles de un producto sin hacer referencia a las actividades que la empresa efectúa para fabricar dicho artículo y que en ocasiones pueden ser perjudiciales para el medio ambiente.
La ONU advierte que la práctica del “Greenwashing” en nada favorece a la lucha contra el cambio climático y en cambio afecta y confunde al público y consumidores para adoptar practicas responsables y enfocadas a la sostenibilidad.
“La ciencia es clara: Las emisiones de gases de efecto invernadero, como el carbono y el metano, derivadas de la actividad humana rodean la Tierra en un manto de contaminación que ha calentado el planeta y ha tenido graves consecuencias, como tormentas más intensas, sequías, inundaciones e incendios forestales.
Para contener el cambio climático y conservar un planeta habitable, las emisiones deben reducirse casi a la mitad de aquí a 2030, y a cero de aquí a 2050. Cada fracción de grado de calentamiento global es importante y, como dijo el expresidente del Grupo de Expertos de Alto Nivel sobre los compromisos de emisiones netas cero por parte de entidades no estatales: “el planeta no puede permitirse retrasos, excusas o más Greenwashing”.
El Greenwashing debilita los esfuerzos creíbles para reducir las emisiones y hacer frente a la crisis climática. El Greenwashing engaña a los consumidores, a los inversores y a la opinión pública mediante técnicas de marketing engañosas y falsas afirmaciones de sostenibilidad, lo que socava la confianza, la ambición y la acción necesarias para lograr un cambio global y garantizar la sostenibilidad del planeta.” [2]
“Una de las posibles causas del greenwashing se explicaría dentro de la teoría institucional. Según esta, las empresas sufren una gran presión institucional de diversas fuentes, tales como los grupos de interés (stakeholders) o las normativas (que les exigen satisfacer obligaciones sociales). Dicha presión hace que las empresas busquen parecerse a otras, con lo cual, si algunas de ellas asumen compromisos ambientales es bastante previsible que otras también lo hagan (y esa parece ser la tendencia).
La presión institucional más influyente es la que proviene de los grupos de interés (stakeholders), las instituciones financieras (por ejemplo, los índices Dow Jones de sostenibilidad, Innovest, etc.), las organizaciones civiles ambientalistas, los clientes y consumidores, los proveedores o las asociaciones empresariales (que ponen condiciones a las empresas ambientalmente comprometidas que quieran formar parte de ellas), entre otros. Incluso el propio mercado laboral, pues la mayoría de los empleados también quieren sentirse bien en la compañía en que trabajan.” [3]
Como parte del seguimiento que queremos hacer sobre este tema y para brindar una herramienta a la industria AV, propongo elaborar algunos informes rápidos basados en los ESG (Environmental, Social and Governance report) de algunas de las marcas más reconocidas y que con esto podamos conocer que es lo que están haciendo en materia de sostenibilidad, juzgar si es Greenwashing dependerá de cada uno de nosotros, no es de mi interés decantarme por ninguna de ellas, simplemente intento ofrecer herramientas que nos ayuden a establecer un mejor criterio.
En la industria somos diferentes actores, pero en lo que respecta a los integradores, que estamos en medio de fabricantes y usuarios finales, nos toca tener una responsabilidad compartida y esforzarnos por ser cada vez más sostenibles, mis siguientes colaboraciones pretenderán ofrecer alternativas para que podamos evitar ser víctimas del Greenwashing, la guía básica es:
1. Informarnos: Como asesores y al final consumidores, debemos conocer bien las tácticas utilizadas en el Greenwashing y sobre todo conocer cuales marcas y productos son realmente sostenibles para elegir de una mejor manera.
2. Invertir y gastar con criterio: siempre que sea posible investiguemos y elijamos productos de empresas que utilicen recursos de manera responsable y que sean abiertos y transparentes con su compromiso con la sostenibilidad. Un buen inicio es comprobar si la empresa esta alineada con los ODS 2030 establecidos por la ONU.
3. Piensa en el ciclo de vida de un producto: al evaluar productos debemos hacerlo desde su fabricación, los materiales que usa, donde terminará al finalizar su vida, la forma en la que se transporta, etc. Debemos optar por diseñar proyectos sustentables y por establecer programas como el de “A second life” para alargar el ciclo de vida de los productos AV.
4. Exijamos transparencia y responsabilidad: es complicado evaluar nosotros mismos a las empresas, pues muchas veces los criterios pueden ser ambiguos o podemos enfrentar información falsa, la ONU establece una serie de normas y criterios de credibilidad que nos ayudan a evaluar y después a poder exigir de nuestros socios comerciales.
Sigamos avanzando y comencemos la ruta hacia la sostenibilidad, con información clara, teniendo criterios bien definidos podemos tomar mejores decisiones.
No seamos presas del Greenwahisng, hagamos un compromiso real, ninguna acción contra el cambio climático es menos, siempre y cuando la hagamos convencidos y de forma congruente.
¡Hasta pronto!
*Juan Carlos Medina es el director de la firma integradora mexicana Viewhaus y embajador de SAVe para América Latina.
Referencias:
1. Caballero, A (11 de sept. De 2023) Greenwashing: definición y ejemplos. https://climate.selectra.com/es/que-es/Greenwashing
2. Greenwashing – the deceptive tactics behind environmental claims. Disponible en: https://www.un.org/en/climatechange/science/climate-issues/Greenwashing
3. Claudia Lucía Alejos Góngora Cátedra, “la Caixa” de Responsabilidad Social de la Empresa y Gobierno Corporativo (diciembre 2013). https://www.iese.edu/media/research/pdfs/ST-0328.pdf
