Por desconocimiento de cómo optimizar los servicios de una red de Digital Signage o ahorrar costos en la instalación y funcionamiento, muchos proyectos de este tipo dejan de funcionar en poco tiempo.
Cristian Mecalco*
Es una triste realidad que muchos proyectos en Digital Signage (DS) que comenzaron con altas expectativas fracasaron “a lo grande”, con pantallas apagadas como resultado final. Es más triste reconocer que el motivo principal del fracasó podría estar enlistado en los siguientes 10 puntos a evitar a toda costa al instalar una red DS:
1. Invertir lo mínimo posible en hardware y software.
Si bien el hardware y software son sólo una parte del Digital Signage, creer que una pantalla casera y un DVD corriendo 18 horas diarias, sustituyen a un monitor profesional y un player diseñado para funcionar 24x7 por los 365 días del año, es un grave error. La inversión en estos dos puntos garantizará la vida funcional de la red.
2. Creer que instalar la red Digital Signage en lo alto del local es la mejor opción.
Este punto es importante considerarlo porque muchas redes Digital Signage en supermercados están instaladas al menos a 2.20 mts por encima de la cabeza de los visitantes al establecimiento.
Si la pantalla está a esa altura, para cuando estemos a dos metros de distancia tendremos que levantar la cabeza y mantenerla ahí para recibir la información, postura por demás incómoda.
Sin duda la pantalla se verá mejor desde cuatro o cinco metros de distancia, pero si la pantalla no es lo suficientemente grande o el contenido no es legible por el tamaño de las letras o cualquier otro elemento gráfico, ahí tenemos otro problema.
3. Ver la pantalla del Digital Signage como una extensión de la TV.
Este es, en mi opinión, el más grande error de todos los que inician en la señalización digital.
Las pantallas de una red Digital Signage tienen un objetivo de comunicación diferente al de la TV.
Piénsalo: ¿Una mujer en supermercado se detendrá a ver “la versión larga del comercial de X producto de cocina que dura 2:30 minutos” en una red Digital Signage? Y con esto paso al siguiente punto.
4. “Ahorrarse” la creación de contenidos colocando los mismos comerciales de TV en la red Digital Signage.
En palabras sencillas, el DS no es la TV, no comunican igual y sobre todo, el tipo de información que comparten son de naturalezas opuestas. El ADN comunicativo de la red Digital Signage tiene como objetivo, entre otras cosas, el posicionamiento y la recordación de marca in situ; te ayuda a recordar los atributos del producto X sobre el producto Y en periodos de tiempo específicos del lugar donde se instaló la red. La creación de contenidos específicos va de la mano con el momento y contexto particulares: restaurantes, salas de espera, hospitales, etcétera.
5. No saber exactamente qué se quiere lograr con una red Digital Signage.
La falta de conocimiento sobre el Digital Signage lleva a muchos a no tener una meta clara sobre cómo explotar su red al máximo. Después que la instalan no saben si venderán publicidad, o tiempo en pantallas, o si lo que quieren es tener publicidad y después transmitir los partidos de futbol de la selección local, o cómo se administran los tiempos y contenidos recibidos… en fin, la lista sigue y sigue. Antes de instalar toda una red, pregúntate: ¿Cuál es mi principal objetivo al colocar una red Digital Signage y cuáles son las tecnologías y estrategias creativas para conseguirlo?
6. Apagar las pantallas.
Este es el error más común a corto plazo y ocurre por distintas razones: no ves los resultados que quieres en el ROI (ReturnOnInvestment), no planeaste la creación de nuevo contenido después de tu campaña estelar, ya no te gusta “algo” de la red… hay muchísimas razones, pero la solución no es “cerrar los ojos” o apagar las pantallas. Lo ideal es identificar el error o la falla y encontrar la solución. Una pantalla apagada es dinero tirado a la basura, una pantalla con errores es una inversión que hay que fortalecer.
7. Abandonar las pantallas a su suerte.
Como toda pieza de tecnología, el hardware necesita mantenimiento que resulte en el menos número de problemas potenciales. Muchas veces las pantallas están apagadas no por errores de red, sino por falta de mantenimiento. Existen soluciones de software que presentan la capacidad de monitorear cuando un player o pantalla está por fallar, si está fallando o si ya ha fallado. Incluir estas soluciones te ayudaría a resolver el problema remotamente y reducir considerablemente las visitas de técnicos al lugar de la red.
8. No actualizar el contenido.
Aun si tu contenido será el mismo durante todo un año, cambiar la presentación es importante para “refrescar” el medio y la presentación de la información. Esto colabora en la tarea de comunicar correctamente y en que el medio continúe siendo atractivo para otros posibles anunciantes en tu red o por parte de las marcas, mantener la imagen del producto o servicio actualizado.
9. Medir el Digital Signage con métricas de otros medios.
La televisión tiene su métrica, que a su vez es el rey de la métrica tradicional: el rating. Querer medir al DS con la métrica de TV o de otros medios es simplemente imposible. El DS tiene sus propias estrategias de medición proporcionadas por una combinación de software + cámara(s).
10. No busca a verdaderos expertos.
Cuando alguien me dice que el Digital Signage no funciona lo primero que le pregunto es por las características de su red, y algunas respuestas son: “los DVDs que me pusieron no me duraron ni 2 meses” o “EL LCD de las pantallas verticales de comenzó a escurrir a los 3 meses” o “los monitores no se sincronizan bien y el video se ve todo cortado”… y es que es más común de lo que uno se imagina, encontrar personas que dicen saber instalar una red Digital Signage e improvisar una solución sólo por no perder el proyecto.
Si invertimos tiempo en conocer las características del auto que queremos antes de comprarlo, por qué no invertir tiempo en investigar en qué consiste una red Digital Signage profesional y quién puede ofrecer una solución completa.
* Cristian Mecalco es el director de la Asociación de Digital Signage de México.
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