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Una manera muy efectiva de llegar a un público determinado es a través del digital signage, una tecnología que muestra crecimientos en Latinoamérica pero que todavía falta explotar.

Héctor Gómez Pérez

La imagen en movimiento siempre ha sido un atractivo para los seres humanos, de ahí la supremacía que tuvo sobre la radio la aparición de la televisión con sus sucesiones de imagenes que transformaron de manera radical la cotidianidad de los hogares y la manera cómo los individuos se relacionaban con su entorno local, nacional y mundial.

Una tecnología que con el paso de los años también ha cambiado la manera de informar, vender y educar ha sido el digital signage, precisamente por el impacto y atractivo visual, además del nivel de recordación que genera gracias a las imágenes en movimiento y la facilidad que tiene para adecuar los contenidos dependiendo del tipo de audiencia, el lugar, el día y el horario.

Quisimos conocer más secretos de esta tecnología y su impacto en el mercado latinoamericano. Por eso AVI LATINOAMÉRICA recurrió a las voces autorizada de Yael Elstein, vicepresidente de marketing de C-nario; Adrian Morel, director general de Lighthouse, y Carlos González, gerente de productos display de Panasonic de México. Tres miradas distantas para hablar sobre el mismo asunto, miradas que van desde el software en el caso de C-nario, las pantallas LED, en el de Lighthouse y las pantallas planas en el de Panasonic.

¿Cómo está Latinoamérica?

Aunque es común ver estas soluciones en aeropuertos, almacenes de grandes superficies o centros comerciales, lo primero que quisimos averiguar es si definitivamente si se está utilizando el digital signage en la región como medio para la difusión de contenido comercial, informativo y educativo. Cabe resaltar por ejemplo que Elstein habló de que nuestros países deben vivir un verdadero despertar de cara a la tecnología: “Latinoamérica es un mercado que necesita despertar en el uso del digital signage. Hay pocos proyectos en el sector de la educación y la información, aunque hay más despliegue en el lado comercial, pero aún es mínimo”.

Otro punto de vista tiene Morel para quien el digital signage en la región atraviesa el mejor momento, por lo menos en el área comercial con lo cual su opinión se alinea con la ofrecida por el representante de C-nario. “Esta tecnología en Latinoamérica está en su mejor momento en el área comercial. Tenemos ejemplos como Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, Guatemala y México donde el contenido outdoor ya tiene varios años de exitosa experiencia”. Hay que recordar que Ligthouse se dedica a las pantallas LED.

Por su parte González dijo que “cada vez se utilizan más herramientas de digital signage para distintas aplicaciones. A nuestro juicio ha habido una mayor acepatación en los tres años recientes y ahora vemos más ejemplos con contenido comercial e informativo”.

Hablando de los sectores que más están haciendo uso de la tecnología, González apuntó que en el caso mexicano la industria de alimentos, los complejos cinematográficos, los aeropuertos y las sucursales bancarias han incorporado el uso de pantallas plasma de manera importante y en cantidades atractivas, combinando contenidos informativos y comerciales.

Morel señaló que la industria de pantallas LED outdoor en la región destinadas para digital signage quiere seguir los pasos de grandes empresas estadounidenses como Lamar, ClearChannel o la francesa J. C. Decaux.




Los contenidos y las sugerencias

En la actalidad la tecnología en cuestión puede mostrar cualquier tipo de contenido: texto, video e imágenes y el sistema puede tomar directamente el contenido desde la web. Si bien en algunos casos el contenido informativo o comercial es provisto por el dueño del negocio que tiene la solución de digital signage, hay otras que lo hacen a partir de agencias de publicidad dedicadas a esto.  Elstein puso como ejemplo Amigo, en el Reino Unido, Arsenal en Toronto y Show and Tell en los Estados Unidos.

Ahora hablemos de los costos. Una solución de digital signage requiere una inversión considerable, de ahí la importancia que tiene un concienzudo análisis en la toma de decisión de compra. ¿Cómo optimizar recursos en la implementación de una solución de este tipo? La pregunta adquiere mucha validez y los tres expertos se refirieron de la siguiente manera:

Morel considera muy importante el primer paso, es decir, adquirir la solución después de que ha surgido la necesidad, porque ha sido testigo de muy buenos proyectos que no pasan de la formalidad de los papeles. “Mi recomendacion para la optimización de costos es que los CEOs de dichas empresas planifiquen su negocio en términos globales y trasnacionales. De esa forma, pueden obtener cuentas o sponsors importantes que estén dispuestos a la compra de espacio y contenido más allá de las fronteras nacionales”, añadió

González hizo un listado que bien podría tenerse en cuenta a la hora de la implementación de la tecnología:

  • Invertir en productos de uso profesional que garanticen características de resistencia, durabilidad, robustez, versatilidad de conexiones, etc.
  • Trabajar en conjunto con el fabricante y un integrador de soluciones para obtener lo mejor de ambas partes.
  • Buscar contratos de mantenimiento que aseguren que las soluciones siempre estarán trabajando, exigir reemplazos inmediatos de equipo mientras los dispositivos se someten a reparaciones, buscar capacitación para el personal operativo, etc.
  • Ver los proyectos a futuro, imaginar escenarios en los que las soluciones deban crecer o adaptarse a otras condiciones para realizar una inversión inteligente.

¿Por qué digital signage?

Por su parte Yael Elstein, también propuso un listado, esta vez para destacar los beneficios del digital signage:

  • Esta tecnología tien la habilidad de alcanzar al cliente en lugares fuera del hogar, mayor impacto por medio de contenido dinámico, videos en alta definición de colores e informacion en tiempo real, entre otros.
  • La influencia en la toma de decisiones de los consumidores (alcanzándolos en cualquier lugar).
  • La habilidad de crear contenido dinámico por medio de vitrinas seductoras en espacios públicos.
  • Sistemas centralizados de monitoreo y manejo.
  • Condiciones de mercado fáciles de actualizar.
  • Creación de una experiencia única para el cliente.
  • Transmisión efectiva de información.
  • Mercadeo fortalecido.
  • Mayor generación de ingresos por medio de la publicidad.
  • Mejoría en ventas.

Ahora bien, también hay aspectos que son difíciles de manejar dentro de los proyectos de digital signage, y sobre los que los invitados hcieron hincapié. Un proyecto de este tipo es una combinanción de muchos componentes que necesitan estar bien integrados, por ejemplo hardware, pantallas, networks, contenidos, plataformas de software, entre otros. Además el contenido debe ser distribuido de manera simultánea en todas las pantallas con una máxima sincronización y la más alta calidad.

De otra parte cobra importancia la definición de la tecnología adecuada para atender las necesidades del cliente y los objetivos del proyecto, además de la definición del presupuesto disponible. Generalmente los errores en la implementación de una tecnología de este tipo tocan la puerta cuando hay una mala planeación y un inadecuado asesoramiento al cliente, que en muchas oportunidades no conoce a cabalidad la tecnología y los beneficios que ofrece.

Otro error común es elegir una solución de digital signage basada en el precio, en lugar de adoptarla a partir de un estudio global. Además del tema de la improvisación que fue abordado por Morel y González. “En este negocio se requiere 1% de inspiración y 99% de investigación. La variable improvisación es aquella que separa las aguas de los proyectos exitosos de aquellos que no lo son”.




Epílogo


Ya se dijo al comenzar esta nota que indudablemente el digital signage ha crecido en Latinoamérica independiente de la tecnología utilizada; no obstante, hay aspectos que se pueden mejorar para que la penetración de mercado en nuestros países sea mejor. Por ejemplo Carlos González dice que “aunque el digital signage ha crecido, los presupuestos de proyectos de este tipo, algunos de ellos de nivel internacional, todavía están lejos de los disponibles en los mercados de Europa y Estados Unidos”.

Además hizo hincapié en la necesidad que tienen los involucrados con la tecnología en mejorar la difusión de la informacion, sobre toda la que se encuentra en español, para que de una forma sencilla el consumidor conozca acerca de las bondades del digital signage. “El conocimiento tecnológico siempre ha sido el talón de aquiles para el usuario final”.

Morel por su parte tocó un tema que tiene suma importancia en nuestros países y que se ha opuesto al aumento del digital signage en lo que tiene que ver con la tecnología LED: la legislación.

“Comparando proyectos estadounidenses o europeos con los Latinoamericanos, vemos una limitación jurídica que impide el desarrollo del digital signage outdoor. Mientras en países del primer mundo la legislación promueve el uso de pantallas LED outdoor, América Latina tiende a eliminarlo. Por ejemplo la legislacion Paulista de abril de 2006, denominada 'ciudad limpia', eliminó de raiz más de 50 pantallas LED , autorizando solamente pantallas outdoor del tamaño de 2X2 metros. Del otro lado de la moneda  tenemos leyes que prohíben las pantallas LED dinámicas o full video argumentado temas de seguridad basados en la distracción del conductor automovilístico. Con dicho criterio se tendrían que eliminar o restringir el uso de faldas cortas por parte de señoritas atractivas que caminan en la vía pública. Esto distrae más que una pantalla LED, por mas imponente que ésta sea.
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