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Si no se ha dado cuenta, el negocio de digital signage está cambiando vertiginosamente. Entérese de algunas recomendaciones de profesionales de AV para que no lo deje el tren del progreso.

por Julián Arcila

Cuando la revista AVI LATINOAMÉRICA publicó su primer artículo sobre señalización digital (digital signage), el tema principal de dicha nota fueron las diferentes opciones de pantallas y monitores que un integrador podía utilizar para instalar una de estas aplicaciones. Sin decir que el enfoque no era el adecuado, hoy, con un poco de experiencia en este segmento, el redactor cree que hablar de dicho concepto debe trascender las pantallas y en general el hardware. Pero hay un problema: muchos integradores de AV no se han dado cuenta de ello y creen que el negocio se sigue limitando a hablar de equipos.

Y es que todo parece indicar que los profesionales de AV no se han puesto de acuerdo sobre cuál debe ser su alcance, y mientras en Estados Unidos y otros mercados desarrollados se habla de diversificación y de venta de servicios, más que de cajas, en Latinoamérica aún se piensa que los integradores están para asistir en aplicaciones complejas, y que para la producción y desarrollo de contenidos están los desarrolladores de software, diseñadores gráficos y publicistas.

Antes de determinar si entre estas dos visiones hay una errada, lo importante es reseñar que el mercado de la señalización digital está viviendo una fuerte evolución que progresivamente se irá ampliando a todo el mundo, incluida América Latina. Esta nueva etapa sugiere integradores de AV más capacitados en segmentos de IT y telecomunicaciones, es decir asistiendo verdaderamente a la convergencia. En este sentido, no es entonces descabellado pensar en que las empresas de integración AV deban, en un futuro cercano, incorporar una división de producción y desarrollo de contenidos para digital signage, pues el negocio parece estar allí.

Rompiendo paradigmas

AVI LATINOAMÉRICA entrevistó a Gary Kayye, director de Kayye Consulting, quien además fue elegido en 2003 como el educador del año por InfoComm, y a Luis María González, gerente comercial de la empresa argentina Congress Rental. Los comentarios de los profesionales son bastante útiles para comprender una tendencia que día a día toma más fuerza. Si bien en algunos temas las opiniones parecen diferir, el caso es que ambos profesionales mencionan la adaptación como la única forma de permanecer vigentes.

A finales de 2008, Kayye, columnista de la prestigiosa revista Sound & Communication pero también director de su propio blog especializado en estos temas, escribió que el digital signage no debía ser visto más como la próxima gran tendencia, sino como una realidad que está ahora presente. Al no comprender del todo el planteamiento se le hicieron unas preguntas; Kayye ahondó en que el tema no pasa más por el hardware o los equipos, sino por la oferta de servicios. Palabras más palabras menos, el término adecuado parece ser creatividad.

“El mercado del AV comercial es y ha estado enfocado durante toda su existencia en vender instalaciones, ofrecer servicios y vender productos. En el caso de la señalización digital, los profesionales del AV la ven como una forma de vender más pantallas planas y monitores. Pero en realidad, este mercado está relacionado es con la producción de contenido. Hoy en día no es imposible para nosotros vender contenido, pero no hemos sido -al menos por los últimos 20 años o más – ni remotamente buenos haciéndolo”, señala.

¿Se perdió el liderazgo?


Al leer las palabras de kayye, la idea que podría surgir es que el segmento del AV perdió el liderazgo del segmento de señalización digitalizada; sin embargo, vale la pena preguntarse si alguna vez se tuvo esa distinción de pionero. Las opiniones varían, aunque no sustancialmente.

Por un lado, Kayye opina que los integradores AV nunca tuvieron ese lugar privilegiado. Recuerda que hace unos 10 años NEC y otros fabricantes de renombre tuvieron la visión de que el digital signage (DS) sería un tema importante algún día. “Pero los comercializadores de DS usaron dicha idea sólo para vender más monitores. No fueron lo suficientemente creativos (y la mayoría no lo son aún) como para vender producción y contenido. Este es un negocio dominado actualmente por las agencias publicitarias; nosotros deberíamos estar haciendo eso”, afirma.

No obstante, para González, en Latinoamérica el tema tiene otros matices, pues en el caso concreto de Argentina las empresas integradoras de AV son pymes y el sector de DS parece tornarse un negocio de gran volumen en el que se quedan fuera muchas de las pequeñas y medianas empresas que conforman el mercado. Sin embargo, este profesional opina que el DS es un negocio de convergencia y que esto posibilita que pueda ser abordado desde otras áreas, como las telecomunicaciones, un segmento en el que los integradores no han tenido, tradicionalmente, fortalezas técnicas ni comerciales. “Como otras veces ha ocurrido con diferentes negocios asistimos a un momento de cambio en los paradigmas. El que se adapta gana y el que no probablemente desaparecerá”, anota.

A la búsqueda del mejor postor


Y es que el entorno supone varias reflexiones. Con la actual competencia en cada uno de los segmentos tecnológicos, los fabricantes se esforzarán cada día por establecer alianzas con las empresas que les puedan ofrecer un entorno de negocios de mediano a largo plazo.
En esta dirección, Kayye sugiere que hay actualmente una buena relación entre los fabricantes y los integradores, porque estos últimos de todos modos venden equipos; sin embargo, es mejor la relación con las empresas de IT, pues éstas parecen haber comprendido el secreto de lo que significa vender DS en el futuro, no ahora. Explica que vender cientos de pantallas para una universidad es un negocio del ahora, pero vender el servicio de suministrar el contenido de lo que las pantallas exhiben a diario es hacia donde se está moviendo el negocio.

González vislumbra un entorno bastante competido en este campo, ya que como las soluciones de DS son básicamente aplicaciones de software, cada día aparecerán más proveedores desde las grandes marcas, así como de las intermedias y pequeños desarrolladores locales. Esta situación se empezó a vislumbrar -dice- en la pasada versión de InfoComm.

¿Una especie en vía de extinción?

Para finalizar este artículo y quizás para redundar en un concepto mencionado líneas atrás, de no adaptarse a esta nueva realidad muchas empresas podrían desaparecer.

Para Kayye, el integrador de AV podría ser una especie en vía de extinción, aunque aclara que siempre se necesitará quien venda equipos, aunque este negocio cada día se hará más difícil por la consolidación del e-commerce.

De igual forma, González se aventura a predecir el futuro de este segmento y asegura que para los próximos tiempos “vamos a presenciar una fuerte presión por parte de integradores de tecnologías IT y de telecomunicaciones (...) Algunos integradores audiovisuales optarán por bajarse de este negocio, otros podrán permanecer realizando algunas instalaciones, y otros se especializarán en el segmento”.

Kayye finaliza invitando a ser más creativos. “Somos muy buenos vendiendo cajas, pero no vendiendo creatividad. No pienso que deba ahondar mucho, pero aquellos que están leyendo este artículo y no me entienden todavía, quizás nunca lo van a lograr”.
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