Colômbia. A sustentabilidade deixou de ser uma causa ambiental reservada a ONGs ou governos e passou a ser uma exigência do mercado. Hoje, a implementação de políticas ESG (ambientais, sociais e de governança) não responde apenas a uma responsabilidade ética, mas também a uma necessidade reputacional.
A Colômbia não é estranha a essa tendência, embora o progresso ainda seja incipiente. De acordo com a Pesquisa de Sustentabilidade de 2024 da Superintendência de Empresas, apenas 23% das empresas elaboram relatórios de sustentabilidade e apenas 17% possuem certificações nessa área. Embora 86% relatem políticas anticorrupção e 56% usem matrizes para medir seu impacto ambiental, menos de 35% implementam compromissos específicos com mudanças climáticas ou sistemas de gestão ambiental.
Embora o trabalho continue a melhorar este quadro, é necessário rever o quão verdadeiras e transparentes são estas políticas ESG e se não são meras estratégias de marketing, conhecidas como "greenwashing". Para a Dra. Bethlem Boronat, especialista em sustentabilidade e pesquisadora e professora da EAE Business School, que pertence à rede de ensino superior Planeta Formación y Universidades, diferenciar as duas questões é crucial.
"Em muito mais ocasiões do que seria desejável, esse tipo de política é adotado sob pressão dos investidores, porque o depósito de concessões tende a dar pontuações mais altas às empresas que aplicam essas políticas e, no caso de produtos de consumo, porque uma parte cada vez maior dos consumidores está começando a usar a sustentabilidade como critério para decisões de compra", Explica.
O risco de greenwashing para o mercado
Um dos erros mais comuns é comunicar as iniciativas verdes como se fossem uma conquista extraordinária, em vez de integrá-las como parte orgânica do modelo de negócios. Essa desconexão entre estratégia e execução dá origem ao fenômeno conhecido como greenwashing, quando as empresas parecem ser mais sustentáveis do que realmente são.
"Costumo usar os seguintes critérios", observa o especialista: "se a empresa mostra sua ação ESG como se fosse um ato heróico, um grande sacrifício, você tem que desconfiar. Por outro lado, se a empresa integra essa política de forma clara e fluida em seu processo, é certamente porque está fazendo isso com um compromisso real."
Nesse sentido, o desafio não está apenas em fazer, mas em como o que é feito é comunicado. O consumidor de hoje é mais crítico, mais informado e com acesso imediato às redes sociais para denunciar contradições. Portanto, o uso de rótulos ambíguos ou mensagens confusas pode sair pela culatra, como aquele truque em que o produto incorpora uma mensagem que diz "projetado em tal país", o que implica que o produto é local, omitindo deliberadamente seu local de fabricação.
O que torna uma estratégia ESG genuína
Para que uma política ESG seja sustentável ao longo do tempo, ela deve permear todos os níveis da organização. Não se trata de criar uma área "verde", mas de tornar o compromisso ambiental e social transversal em cada processo de gestão. Isso implica objectivos claros, transparência na informação e resultados mensuráveis.
"Idealmente, não deve ser uma 'estratégia ESG', mas sim que o ESG deve estar profundamente enraizado em todos os aspectos da governança da empresa", explica o Dr. Bethlem Boronat. "Quanto mais transparente for a informação, mais fácil será para um consumidor ou uma contraparte conhecer até mesmo a menor informação sobre a implementação dessa política, maiores serão as garantias de que ela será genuína"
Na Colômbia, as SuperSociedades insistem que uma das principais lacunas está na compreensão profunda dos padrões internacionais. Sem essa estrutura, as ações ESG correm o risco de serem isoladas, ineficazes e sem impacto real.
Auditorias, certificações e relatórios para reforçar uma meia-verdade
As certificações e relatórios de sustentabilidade tornaram-se ferramentas fundamentais para validar as ações corporativas perante consumidores e aliados. No entanto, sua eficácia depende de refletirem ações reais e não simplesmente uma narrativa de negócios.
"Estamos agora no ponto em que esses relatórios parecem complementares a qualquer outro relatório de gestão, mas a médio prazo, eles terão que ser o foco do relatório de gestão da empresa, porque, caso contrário, será óbvio que é apenas uma questão de dar uma camada de corpo e tinta e isso fará com que a empresa seja menos competitiva", disse ele. conclui o especialista da EAE Business School.
O grande desafio para as organizações, então, não é desenhar melhores estratégias ESG, mas deixar de ver a sustentabilidade como uma estratégia isolada. Quando os compromissos sociais, ambientais e de governança são vividos de dentro (tomada de decisão, gestão de talentos, cadeia de valor), a sustentabilidade deixa de ser discurso e se torna cultura.
As empresas mais inovadoras do mundo estão buscando modelos onde a lucratividade e a responsabilidade são construídas em paralelo, e onde os relatórios não dizem apenas o quão bem eles fazem, mas como eles fazem tudo, com seus sucessos e erros.
As empresas que conseguirem ultrapassar esse limiar não só serão mais competitivas, como estarão mais preparadas para se adaptarem a um mercado que já não recompensa as aparências, mas a consistência.
