En este artículo el autor expone la importancia que tienen los contenidos en la publicidad, un ingrediente que muchas veces los integradores dejan de lado más preocupados por los equipos o aspectos técnicos.
Por David Wilkins*
Como integrador de sistemas es fácil centrarse exclusivamente en los aspectos técnicos del diseño de una red de publicidad digital para su cliente. Decisiones como el tipo de pantalla, el número de pantallas de proyección, el lugar donde se ubicarán, la manera como se conectarán, y el tipo de motor que las alimentará tienden a dominar el desarrollo de una red de publicidad digital. Las decisiones sobre el contenido que se transmitirá en la red, por el otro lado, se han considerado durante largo tiempo responsabilidad exclusiva del cliente o del operador de la red.
En lo que respecta al tiempo para lanzar la red de publicidad digital tenga presente que el equipo que seleccionó ya se ha ensayado y probado; es el contenido lo que determinará el éxito o el fracaso. Mediante el análisis anticipado de las necesidades de contenido de su cliente y el profundo conocimiento de las fortalezas de los diferentes sistemas de publicidad digital, usted puede seleccionar los socios tecnológicos adecuados para ayudarle a garantizar el éxito.
Definición del contenido
Cuando la mayoría de las personas piensan en el contenido para una red de publicidad digital, tienden a centrarse estrictamente en la publicidad. Si bien hay algunas situaciones en las que tiene perfecto sentido desplegar una red de publicidad digital únicamente con anuncios publicitarios, ampliar la definición del contenido de la publicidad digital ofrece la contundente ventaja de tener una programación con una orientación definida y consistente.
El problema fundamental de un enfoque estrecho al definir el contenido como estrictamente basado en anuncios publicitarios es el riesgo real de que la red de publicidad digital caiga en la ubicuidad, lo mundano y eventualmente en que no sea más que un monótono accesorio de tienda. En muchas circunstancias, si una red de publicidad digital sólo provee anuncios, los espectadores de su cliente se volverán indiferentes con toda seguridad, como la teleaudiencia tradicional se saltará los comerciales con una DVR y su cliente perderá una excelente oportunidad de desarrollar y enriquecer su marca.
La capacidad de atraer audiencias, hacer que noten un nuevo producto o servicio, motivarlas a la acción y conectarlas a una marca es el propósito supremo de todo contenido de publicidad digital. El contenido diferente de los anuncios publicitarios puede ayudar a alcanzar estas metas, crear nuevas oportunidades y patrocinios para anuncios publicitarios, potenciar el contenido editorial, y dar a los espectadores de su cliente una razón de peso para detenerse a mirar las pantallas.
Evaluación de las necesidades
La personalización y adaptación son elementos esenciales al pensar en el contenido y la manera de presentarlo, en especial para reforzar una marca. Cada solución tecnológica en la publicidad digital existente actualmente tiene sus fortalezas y debilidades, y por ende una evaluación minuciosa de las necesidades de contenido de su cliente antes de comprar un sistema para ellos es la clave para que tengan éxito.
Por ejemplo, ¿su cliente necesita poder incluir cotizaciones de bolsa actualizadas, con datos tomados automáticamente de noticias de última hora o de agencias? ¿Su cliente desea crear sus propios datos actualizados continuamente que destaquen las noticias, promociones o actividades de su empresa en la comunidad? ¿Planean transmitir en su mayoría datos simples o se requerirá ancho de banda adicional para soportar una carga pesada de video? ¿Con qué frecuencia necesitará actualizar la programación su cliente? ¿Tiene su cliente alguna experiencia en diseño o deberá incorporar al paquete un sistema de plantillas basado en bibliotecas?
¿Suministrará su cliente todo su material o espera comprar y transmitir también contenido de agencias de noticias? Si su cliente planea comprar contenido de agencias, ¿tiene recursos para responder a la gestión de derechos o necesitará contratar a alguien que coordine la programación?
Conocer el tejemaneje del desarrollo de contenido —y qué tipo de contenido es más apropiado en qué momento— garantizará que usted pueda plantearles a sus clientes las preguntas correctas y desarrollar la red precisa para responder a sus necesidades.
Ventajas para el integrador
Para el integrador de sistemas, el éxito llega cuando las expectativas de su cliente respecto a la publicidad digital se ajustan —o son superadas— por los resultados. Al ser capaz de educar a sus clientes en todos los detalles que deben tenerse en cuenta al desarrollar y desplegar el contenido de la publicidad digital, usted consolida aún más su posición como experto en su campo. El análisis de las necesidades de contenido de su cliente y la formulación de recomendaciones no sólo puede abrir la puerta para nuevas ventas a medida que su cliente amplía la red, sino que además puede presentarle la oportunidad de ofrecer nuevos servicios.
En últimas, llevando el diseño de una red de publicidad digital un paso más allá de la tecnología, usted puede aprovechar el proyecto para crear lealtad con su marca y una ventaja competitiva.
*David Wilkins es actualmente Presidente y CEO de X2O Media. Posee dos patentes en los EE.UU. para diseños de tecnología medular y tiene un grado de ingeniería de la Universidad de Concordia, así como un MBA de la Universidad McGill. En el 2003 recibió dos premios ARISTA, a Joven Emprendedor de Quebec y Exportador del Año, concedidos por la Cámara de Comercio Juvenil de la ciudad de Montreal. En el 2004 fue catalogado en la prestigiosa lista de los mejores cuarenta menores de cuarenta años en Canadá “Top 40 Under 40”™.
