Para informar, entretener y publicitar, los sistemas de señalización digital o digital signage cobran importancia alrededor del mundo. Aunque la utilización de dicha tecnología siempre estuvo asociada a mercados como el estadounidense y el europeo, China tiene en la actualidad el primer lugar.
por Julián Arcila
Día tras día los seres humanos estamos expuestos a un creciente número de mensajes de variadas características. Siendo la mayoría de ellos comerciales, el auge de esta modalidad informativa se debe a la evolución de las tecnologías multimedia, entre las que se incluyen la utilización de pantallas (LCD, plasma o CRT convencional) para la distribución de contenido variado en una modalidad que se conoce mundialmente como digital signage.
Son muchos los establecimientos que recurren a este tipo de canal, pero entre los principales vale la pena mencionar los aeropuertos, hospitales y cadenas de venta al detalle, aunque en Estados Unidos es cada vez más común ver pantallas instaladas en las estaciones de servicio con fines publicitarios o en los gimnasios y hoteles con fines informativos.
Adicional a los LCD, plasma y monitores de CRT (Tubo de rayos catódicos) hay otra alternativa de señalización digital y que se conoce como pantallas de LEDs. Estas se recomiendan para exteriores y para aplicaciones de gran tamaño como pantallas de 5 X 5 metros.
Si se compara este método con los tradicionales, el primero encontrará varias ventajas principalmente en lo que respecta a la posibilidad de cambios de contenido sin mayor esfuerzo, adicional a la capacidad que tienen para incluir contenidos dinámicos como imágenes y animaciones de amplia variedad. En lo que respecta a su uso con fines publicitarios, para los analistas la señalización digital ofrece un retorno de la inversión superior a los medios tradicionales impresos.
Criterios tecnológicos
El concepto de señalización digital es bastante amplio e incluye desde los tableros electrónicos de mensajes móviles hasta pantallas de LCD y plasma, pasando por pantallas de proyección e incluso las pantallas de LED orgánico, que pueden ser controladas utilizando computadoras u otros dispositivos. Una pregunta bastante pertinente es cuál sería la mejor tecnología, fundamentalmente comparando las pantallas de LCD y Plasma, que son los medios más vistosos de la actualidad.
A este punto del artículo es importante introducir los comentarios de cuatro expertos de la industria: Juan Carlos Chávez (gerente regional para Latinoamérica de Nec Displays) Walter Schoenleber (Sony), Gabriel Ruschelsman (Gerente señor de ventas de Sharp, en las divisiones de LCD y productos digitales) y Anthony Uhrick (vicepresidente de ventas y marketing de NextWindow).
Las opiniones son divididas, pero todo parece indicar que los LCD se están consolidando en el mercado de las aplicaciones de digital signage. Si bien los profesionales consultados coinciden en afirmar que la tecnología de Plasma es más apropiada para la distribución de mensajes con alto dinamismo, los LCD son los líderes para aplicaciones con bastante texto e imágenes estáticas; lo anterior podría sugerir que la elección de una tecnología u otra debe hacerse de acuerdo con el uso que se le vayan a dar a las pantallas.
“Ambas tecnologías son buenas y válidas para cualquier aplicación de digital signage; tanto el usuario como el proveedor deben estudiar el contenido, pues si la información a presentar son anuncios comerciales en vídeo sí se puede pensar en plasma, mientras que si el contenido lo componen imágenes estáticas es más recomendable usar LCD”, comentó Chávez.
Ahora, en lo que respecta a características técnicas los profesionales coinciden en que las LCD llevan ventaja sobre las pantallas de plasma por varias razones, entre las que pueden incluirse menor consumo energético, menor transferencia de calor, bajo índice de reflejo ante luz ambiental, así como un gran ángulo visual, según se desprende de lo afirmado por Schoenleber, Ruschelsman y Uhrick.
Pasando a la programación y exposición de contenidos, ambas acciones pueden ser controladas por un amplio rango de opciones, desde reproductores de medios independientes (no conectados en red) que pueden presentar bucles básicos de video MPEG-2, hasta redes complejas de proyección desde arquitecturas N-Tier, que se caracterizan por que la ubicación de los sistemas de cómputo es completamente configurable, en otras palabras, permiten controlar múltiples pantallas en diferentes espacios desde una única locación.
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Oportunidades en Latinoamérica
La tecnología de señalización digital mediante pantallas está viviendo uno de sus momentos más espectaculares en lo que respecta a Latinoamérica y en general a cualquier región del mundo. Factores como la caída de los precios de las soluciones de plasma y LCD, así como un desarrollo cada vez más constante de Internet han hecho que la demanda crezca, facilitando que la publicidad y la información ingresen a una nueva etapa. AVI Latinoamérica consultó a los expertos sobre las posibilidades que ven en este lado del mundo.
Uno de los elementos característicos de los mercados desarrollados es la relación que se construye entre usuario y proveedor cuando este último está en capacidad de dar una asesoría desligada del interés particular, orientándose hacia la satisfacción real de las necesidades de su cliente. Esto es precisamente lo que muchos de los principales fabricantes de tecnología de AV están tratando de generar en Latinoamérica, una región que tradicionalmente ha sido bastante tropical en lo que respecta a la oferta de servicios y garantías.
Para Chávez, de NEC, en Latinoamérica hacen falta proveedores que ofrezcan asesorías y soluciones completas. Hoy en día, el usuario se enfoca 100% en el tipo de pantalla (LED/Plasma/LCD), en vez de analizar otros temas que inclusive son más importantes como el tipo de contenido, tipo de transmisión y realización de actualizaciones, entre otros. “Esto refleja el hecho que no existe una asesoría integral (…) El usuario final debe de asesorarse; los proveedores deben asistir a cursos y estar actualizados en las diferentes soluciones posibles”, aseguró.
Ruschelsman, por su parte, explicó que la demanda en Latinoamérica está siendo impulsada por negocios como centros comerciales, hoteles, instituciones bancarias y escenarios deportivos.
Un futuro cada vez más cercano
Es importante anotar que el área de digital signage envuelve tres áreas diferentes, a saber: desarrollo del contenido visual, transmisión del contenido y despliegue del mismo, que es el tema que nos convoca en esta ocasión. No obstante, cada área tiene sus tendencias y adelantos.
En el área de pantallas, las tendencias para el futuro se inclinan hacia el desarrollo de pantallas con mayor tamaño y durabilidad, según explicó Chávez.
En opinión de Ruschelsman, los esfuerzos de la industria se centrarán en el desarrollo y oferta de unidades de mayor resolución y tamaño, con posibilidades de presentación de información tanto horizontal como vertical.
Para Uhrick, el futuro está en la migración de señalización dinámica a la interactividad, lo cual ofrece ventajas sobre las aplicaciones puramente de señalización. “La interactividad permite que el contenido sea adaptativo al usuario, así como ofrece la habilidad de cambiar el contenido mediante el ingreso por parte del cliente al tiempo que proporciona una herramienta de medición para evaluar la efectividad de una campaña (…) Al hacer el contenido interactivo, el mensaje no será sólo bien percibido por una audiencia sino que además servirá para que los anunciantes sepan cuál espacio o establecimiento es más atractivo para los espectadores”, comentó.
Con lo anterior coincidió Schoenleber, de Sony, al afirmar que la señalización digital evolucionará a un punto donde los clientes puedan interactuar con los contenidos y responder a las diferentes ofertas. “Esto significa que no solamente estarán en capacidad de manipular un mensaje, sino que su actividad será seguida o medida para el análisis de los especialistas en marketing para determinar cuál contenido y qué posición, entre otros aspectos, funcionan”.
Complementó diciendo que la capacidad para descargar contenidos en tarjetas inteligentes abre muchas posibilidades para el marketing en el sentido en que la aceptación de un cupón por parte del cliente puede ser detectada; de este modo el anunciante sabrá qué ha sido efectivo y qué no. Adicionalmente, los anunciantes tendrán la posibilidad de dirigir los contenidos de una forma que puedan afectar directamente la actividad de sus clientes basándose en inventarios, movimientos de precios, horarios y otros elementos que determinarán el grado de retorno de la inversión.
Se tiene entonces así un entorno bastante dinámico y positivo para los sistemas de pantallas para señalización digital. Lo importante va a ser siempre que es cliente tenga presente cuál es el uso actual del sistema y cuál será el futuro, para que de este modo pueda compararlo con el costo adquisitivo y operativo del mismo.
Para finalizar, un elemento que por ningún momento debe olvidarse es que el eslabón faltante en muchos de las aplicaciones de señalización digital es la creatividad del contenido. Esta nueva modalidad informativa ofrece la oportunidad de proveer contenido dinámico, excitante y cautivante, dándole a la gente una razón para detenerse lo suficiente a recibir un mensaje.
“Con una generación completa criada en medio de la mensajería instantánea, videos por demanda y hasta el Ipod, el lapso de atención cada día se encoge. Las campañas de marketing necesitan ser actualizadas más frecuentemente y la creatividad es un elemento fundamental para atraer a los consumidores”, puntualizó Uhrick.
