A cada nova construção ou remodelação, as primeiras questões que surgem são "o que, onde, como e por quê", sobre a implementação da tecnologia, especialmente quando o cliente é uma empresa que oferece serviços de tecnologia, como aconteceu com o caso da reinvenção das instalações da Time Warner Cable (TWC).
Por Conrad Chin*
A TWC é uma das principais provedoras de entretenimento residencial dos Estados Unidos. No entanto, até apenas um ano atrás essa posição privilegiada não seria adivinhada pelo surgimento de suas lojas, que representa o quarto maior canal de vendas da empresa, com mais de dois milhões de clientes por mês. Estes eram, na melhor das hipóteses, meramente funcionais. E alguns deles estavam uma bagunça completa.
Neles, os clientes podiam pagar contas, discutir problemas relacionados a serviços, trocar equipamentos e... era isso. A TWC decidiu que era hora de aproveitar o espaço para interagir de forma mais eficaz com os clientes e melhorar as informações e entretenimento oferecidos, aumentando as vendas, a satisfação e a lealdade a longo prazo. Eles entraram em contato com a empresa de criação e gestão de marcas de varejo FAME e a agência de marketing digital Reality Interactive para redesenhar não só o espaço em si, mas toda a experiência do cliente.
Como a TWC tem um forte componente tecnológico, esse foi um elemento fundamental para alcançar a nova experiência no local. Como na maioria dos casos, o papel da tecnologia dentro do local foi determinado com base na visão do cliente e/ou da agência, nos desejos e necessidades dos clientes, bem como nas limitações físicas do espaço.
Embora cada projeto seja único, estamos cientes de que existem várias considerações universais:
Ativo ou passivo?
Identificar o papel que a tecnologia terá na experiência do cliente.
Graças aos smartphones e à capacidade de acessar a internet de qualquer lugar, os clientes muitas vezes têm as informações que precisam à sua disposição. Eles vêm à loja para conseguir algo mais tangível: comparar e experimentar produtos, e é essa conexão emocional que realmente motiva a compra.
Quanto mais familiar e interessado o cliente estiver, mais dispostos a gastar tempo absorvendo conteúdo digital. Do ponto de vista interativo, isso ajuda você a decidir se implementa uma experiência mais autodirecionado ou uma ferramenta de vendas de parceiros.
Como parte da transformação de design da TWC, a equipe da FAME/Reality analisou cuidadosamente o propósito e a localização da tecnologia dentro da loja. Tomamos uma abordagem holística para a experiência do cliente, que encontramos permaneceu, em primeiro lugar, funcional. Os clientes da TWC foram à loja para realizar uma atividade, não para navegar na rede, então nesse caso a tecnologia foi projetada e integrada como uma ferramenta de vendas. Os clientes saíram com uma compreensão muito mais clara dos novos produtos e serviços quando os vendedores os rebaixaram em um tablet.
Pense grande. Plano.
O que parece impossível hoje pode ser possível (ou até essencial) amanhã.
À medida que designers de espaços comerciais, arquitetos e parceiros interativos colaboram e apoiam as ideias uns dos outros, a primeira rodada de submissões deve ser ambiciosa. Embora uma ideia não possa ser incorporada no início, devido a limitações físicas, técnicas ou de marca, ela pode ser implementada posteriormente. É essencial preparar o terreno desde o início para considerações futuras. Impor limites agora pode tornar impossível implementar uma grande ideia.
Para onde os dispositivos devem ir?
Considere padrões de fluxo ao implementar a tecnologia.
Pense em como você quer causar um impacto. Será com o tamanho ou número de telas, ou com a forma como a tecnologia é escondida ou aparece em um lugar inesperado, ou talvez com o fato de que os clientes podem andar pelo local com um tablet na mão?
Planeje elementos elétricos e acessórios para se adequar ao design, pense em como ocultar alto-falantes ou outros componentes que você não quer ser visível.
Considere a visibilidade para colocar o conteúdo em pontos focais eficazes. Os consumidores precisam ser capazes de visualizar facilmente o conteúdo, então eles querem interagir com ele.
O nível de interação deve ser proporcional ao fluxo de tráfego. Um ambiente de marca mais passivo é adequado em áreas mais movimentadas e de alto tráfego, enquanto elementos mais marcantes devem ser implementados em áreas menos caóticas do espaço onde há menos distrações.
No caso da TWC, cada área-chave foi projetada para atrair clientes de uma forma diferente:
- O Passion Focal traz a inovação da TV à vanguarda, mostrando aos usuários todas as maneiras que eles podem assistir seus filmes e programas favoritos.
- A Estação Rep exibe ofertas promocionais em tablets e monitores de grande porte por trás de consultores de negócios, que iniciam conversas e realizam atualizações.
- Na Barra de Aprendizagem, os usuários podem aprender mais sobre os recursos que já possuem, experimentar uma versão de teste de alta velocidade da internet, navegar na rede e aprender sobre novos produtos.
- O confortável Espaço de Convivência Inspirado oferece um encontro sistemático mais experiencial com tecnologia de ponta e inovadora.
Conteúdo atual e relevante
Certifique-se de que seu cliente entenda seu compromisso.
Antes de integrar a tecnologia ao espaço, é fundamental que o cliente entenda o compromisso financeiro que você tem assumido no planejamento, produção e atualização de conteúdo. É necessário implementar uma estratégia e recursos para que os conteúdos sejam sempre relevantes e atuais.
Se os consumidores não se conectam com o conteúdo, ou se sentem que é algo que já viram antes, eles se tornam invisíveis. Eles se tornam apenas um zumbido ou pior, um incômodo (por exemplo, um loop que gira ad nauseam ou um anúncio sazonal que continua a ser executado após o passar da temporada).
Os clientes muitas vezes contratam esse serviço com um especialista, como a TWC fez ao contratar a Reality Interactive para gerenciar e produzir o conteúdo.
Telas em branco = oportunidades perdidas
Invista em dispositivos e acessórios que atendam às demandas dos espaços comerciais.
Outro aspecto que é importante considerar é a durabilidade dos dispositivos. Parece óbvio, mas é essencial que eles sejam resistentes às condições de varejo para que possam suportar o uso diário.
Quando os clientes encontram telas em branco ou dispositivos que precisam ser reiniciados, dá uma má impressão da marca e é improvável que queiram re explorar esses dispositivos.
É essencial trabalhar com um aliado AV com uma reputação sólida, que pode instalar corretamente e depois fazer a manutenção do equipamento, uma vez que o espaço é aberto ao público, a fim de oferecer uma experiência de marca sempre positiva.
Se efetivamente implementado, o engajamento de conteúdo de tela e demonstrações práticas podem transformar qualquer espaço em um espaço de descoberta, conectando conteúdo, recursos e aplicativos à vida pessoal e interesses dos consumidores, tornando a marca mais significativa para eles.
Vale a pena o investimento? Definitivamente. As lojas TWC redesenhadas pela FAME sofreram um aumento sem precedentes nas vendas. Estudos também mostram que os clientes valorizam uma experiência de marca mais íntima e holística e, consequentemente, saem da loja com um sentimento mais positivo sobre seu provedor de tv a cabo. Com potencial para alcançar mais de dois milhões de clientes que visitam essas lojas todos os meses, a TWC está trabalhando diligentemente para implementar essa nova abordagem em todas as vitrines novas e existentes, nos próximos cinco anos.
* O autor, Conrad Chin, diretor de design ambiental da FAME/Minneapolis será um dos apresentadores do Seminário 26 chamado " Configuração do Ambiente Interativo", que será realizado na quinta-feira, 13 de fevereiro, das 16h às 17h, na Digital Signage Expo 2014, no Sands Convention and Exhibition Center, em Las Vegas, que ocorrerá de 12 a 13 de fevereiro. Para saber mais sobre este evento ou se inscrever para este ou qualquer outro seminário ou workshop acadêmico e aprender sobre sinalização digital, visite www.dse2014.com
Com mais de 20 anos de experiência em projetar espaços premiados no varejo, Conrad Chin criou espaços bonitos e funcionais nos Estados Unidos, Dinamarca, México e Canadá. Chin, um designer de interiores experiente, introduz visão estratégica em todos os seus projetos, desde espaços de varejo em larga escala e espaços de varejo especializados, até escritórios e eventos corporativos, bem como o design de espaços de marketing de foodservice e o design de feiras. Sua lista de clientes inclui Target, Marshall Field's (Macy's), BMW, Toys R Us, Walker Art Museum, M&M/Mars, MyBurger, SUPERVALU e Time Warner Cable.
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