Paralelos da sinalização digital

Por: Julián Arcila

A sinalização digital, ou sinalização digital, é um dos setores mais comentados na indústria de áudio e vídeo. No entanto, abordar esse nicho é um pouco confuso e não acaba sendo bem compreendido a que se refere corretamente: hardware, software, conteúdo, conectividade, entre outros.

Cada uma das filiais mencionadas acima é apenas um elo na cadeia do que é considerado o meio de publicidade e informação do momento, e até mesmo do futuro. No entanto, é importante notar que este é um nicho dominado principalmente por hardware e software, o que o tornou os técnicos e engenheiros que o dominam. A geração de conteúdo ainda é um setor em desenvolvimento, o que significa que as empresas de marketing, comunicação e publicidade ainda estão na metade do caminho.

Um sistema de sinalização digital pode ser entendido como uma solução que oferece conteúdo -comercial, institucional ou informativo -, dissemina-os através de redes digitais e os apresenta por meios de última geração: telas LCD, Plasma e até LED. Tudo isso deve ser apoiado por um estudo, tanto da imagem do cliente quanto do seu público, quanto de um programa organizado de controle dos tempos de execução e gerenciamento de projetos.

Na Espanha, esta é uma indústria que vem se desenvolvendo significativamente desde o final dos anos 90 (apesar da atual crise econômica). Esse mercado tem semelhanças e diferenças com a América Latina, razão pela qual Roi Iglesias*, especialista na área, foi convidado a analisar algumas realidades e ver se há algo que pode ser capitalizado para a América Latina.

Transporte e comércio: sempre na vanguarda

Na Espanha, como em quase todo o mundo, a sinalização digital tem sido impulsionada por setores como transporte e comércio.

Segundo Iglesias, "começou (sinalização digital) no final dos anos 90 com alguns canais em estações de metrô, aeroportos e shopping centers. Desde o início foi concebido como uma televisão em locais públicos, de modo que os conteúdos desenvolvidos eram programas e blocos de notícias em formato de televisão. Os canais que surgiram com um modelo de publicidade apareceram principalmente em shopping centers, embora o modelo inicial de negócio não tenha sido bem planejado, uma vez que se baseava no "tudo de graça" para o cliente, e o meio não tinha dados suficientes de cobertura e eficácia para os anunciantes apostarem nele. Da mesma forma, o conteúdo não recebeu atenção especial."

O setor como tal enfrentou diversas dificuldades, entre as quais pode-se mencionar que a forte orientação inicial para o hardware tornou este um negócio pouco rentável, uma vez que o equipamento era caro e o conteúdo e o benefício monetário obtido era escasso. Por sua vez, o software para essas aplicações surgiu por volta de 1998, embora só tenham sido concebidos como tal anos depois.

Atualmente, diz Iglesias, citando dados da Posterscope Iberia, na Espanha existem 12.000 telas dedicadas à sinalização de publicidade digital , e cerca de 20.000 telas que pertencem a canais corporativos (de propriedade de empresas de distribuição, varejo ou com pontos de venda).

Neste ponto, Iglesias foi consultado sobre as diferenças entre o mercado espanhol com os mercados europeu, americano e latino-americano. " A sinalização digital na Espanha, apesar da atual situação econômica, está em um momento de crescimento. De qualquer forma, países europeus como o Reino Unido ou a Alemanha registram dados de instalação de tela três vezes maiores que os nossos (...) Nos Estados Unidos, o setor está em um momento de maturidade em que as soluções de hardware e software foram totalmente testadas e operam há anos. Da mesma forma, o desenvolvimento da gestão publicitária e do conteúdo específico de sinalização digital são superiores ao que podemos ver na Espanha".

Com tudo isso, a previsão na Espanha é dobrar os números de publicidade e canais corporativos. Para isso, eles usarão uma grande ajuda: desde meados de 2009 foi lançado o DooH Business Climate Index, um índice econômico do setor de sinalização digital nos principais países europeus que indicará trimestralmente a situação da indústria e as previsões futuras.

Outro elemento importante que pode ser visto no mercado espanhol é que 90% do peso do setor recai sobre hardware e software, elementos que têm bom desempenho e aceitação. No entanto, ainda não há muita força dos desenvolvedores de conteúdo, razão pela qual isso pode ser considerado uma falha do setor, pois eles não criam materiais muito bons voltados para o público. "Uma vez avançados nesses dois campos, precisaremos incorporar sistemas de medição de audiência, como os desenvolvidos pelo OVAB (Out-of-Home Video Advertising Bureau), que nos permitem oferecer dados uniformes de audiência para anunciantes e centros de mídia", diz o especialista.

A visão do marketing

Em geral, a AVI LATINOAMÉRICA coleciona opiniões e oferece informações inclinadas a discutir novas tendências em tecnologia, mas raramente oferece argumentos para impulsionar as vendas para usuários finais. Ter tido uma entrevista com um consultor de marketing realmente fornece elementos valiosos para o momento em que um de seus clientes questiona você sobre a importância ou eficácia da implementação de um desses sistemas.

As vantagens da sinalização digital - na opinião de Iglesias - podem ser resumidas em dois aspectos: oportunidade e direção. O primeiro garante que o conteúdo certo seja entregue no momento certo, o segundo busca atingir exatamente o público-alvo de uma mensagem. Esses dois elementos fazem dele uma solução bastante útil para os anunciantes no cenário atual da mídia. Segundo Iglesias, quem obteve o maior benefício desses sistemas são os canais corporativos, pois além de reforçar a marca da própria varejista (varejista), permitiu aumentar as vendas de alguns produtos anunciados, além de oferecer melhores e mais informações ao seu público nas lojas.

Sobre as necessidades atuais dos clientes, o especialista comentou que "o cliente precisa de um único interlocutor que domine todas as fases da sinalização digital. Tentamos desenvolver essa atividade (até agora com bons resultados), pois é a melhor forma de garantir que o canal implementado contemplor todas as opções e incorpore a tecnologia adequada ao tipo de cliente e ao ambiente em que será visualizado. O trabalho de gerenciamento de projetos é essencial para integrar o melhor hardware, o software adequado, os conteúdos específicos e a publicidade ou retorno sobre a gestão de investimentos".

Portanto, se sua empresa vem oferecendo soluções de sinalização digital, somente quando se trata de fornecimento de equipamentos e conectividade, não descarte tentar ter controle geral sobre o processo. Portanto, do ponto de vista do marketing (para o usuário final) recomenda-se que antes de implementar um sistema desse tipo, a política de marketing esteja bem definida, assim como os objetivos do projeto; a imagem atual do cliente é analisada -esta é mais a área de comunicação, para que você possa consultar um especialista em publicidade-; estudar o público e seus hábitos no ponto de compra; reunir as opções de hardware apropriadas para esse espaço; comparar as soluções de software que permitirão enviar os conteúdos e especialmente o gerenciamento de conteúdo.

Tudo isso deve ser suportado em um sistema de medição de audiência para saber a quantidade de público que viu o canal, o tempo de exposição, bem como a eficácia da transmissão de conteúdo publicitário.

Foram-se aqueles anos em que os latino-americanos ficaram de boca aberta quando se fala de tecnologia. A suposição da Internet como um meio massivo de troca de informações possibilitou que a região se conectasse com a aldeia de informações globais. Em termos de tecnologia, isso não é exceção e hoje é possível encontrar na região as soluções mais exclusivas que anos atrás eram típicas dos mercados mais desenvolvidos.

Roi Iglesias conseguiu estabelecer contato com diversos profissionais da região e encontrou fatos bastante marcantes. Por um lado, há um crescente interesse em desenvolver a sinalização digital de forma profissional. Os países que se destacam por enquanto são Argentina, Venezuela, Chile, Colômbia e Brasil, este último com grande possibilidade, pois as empresas começaram a se conscientizar do setor e estão procurando fóruns para aprender e divulgar diversas aplicações.

Dos outros países, Iglesias comentou que "tenho observado um foco claro na produção de conteúdo e software, uma vez que grande parte das empresas com as quais entrei em contato estava interessada em programas, medição de audiência e hardware, tendo uma importante equipe de produção de conteúdo. São países em que a sinalização digital está crescendo rapidamente em relação à Espanha, embora ainda falta o trabalho de gerenciamento e preparação de projetos em áreas como gestão de publicidade específica da sinalização digital. Assim como na Espanha, a maioria dos profissionais vem de ramos técnicos ou de engenharia, embora na América Latina haja um maior número de criativos interessados em desenvolver conteúdo para essas redes".

Ele comentou que os setores econômicos que, em sua opinião, estão liderando o uso da sinalização digital como método de promoção são shopping centers, lojas de moda, supermercados, aplicações publicitárias ao ar livre, entre outros, embora o que ele observou seja que não parece haver um desenvolvimento prolongado para a maioria das empresas em um determinado setor. Roi enfatizou a grande desvantagem da América Latina em relação à Espanha em termos de feiras e congressos especializados nesses temas.

Finalmente, e por meio de análise, Iglesias recomendou que antes de qualquer projeto o tempo necessário fosse alocado para entender o que se pretende com ele. Ele ressaltou dizendo que "o principal é saber qual será o ponto forte da empresa (sua especialidade) e a partir daí buscar alianças com empresas que cubram o restante dos pilares necessários para o desenvolvimento de redes efetivas. Por exemplo, se essa empresa desenvolve conteúdo, deve estabelecer uma aliança com alguns softwares de gestão de conteúdo, programação e distribuição, com empresas de hardware com diferentes soluções adaptáveis a diferentes ambientes e setores; e, finalmente, com algum sistema de medição de audiência que permite que você conheça o sucesso ou falha do seu conteúdo".

Em todos os momentos ele recomendou prestar a devida atenção ao trabalho de gestão de projetos, pois é fundamental durante todo o processo.

* Roi Iglesias é formado em Publicidade e Relações Públicas pela Universidade de Navarra. Blogueiro em Sinalização Digital Criativa, blog de opinião e análise sobre o setor de sinalização digital, iniciativas, efetividade, novas soluções e projetos. Ele faz parte do conselho consultivo da OVAB Europe DBCI e do Comitê de Promoção da Sinalização Digital da Viscom Sign. Gerente de marketing da Altabox, empresa especializada em Gerenciamento de Projetos de Projetos de Sinalização Digital. Você pode ser contatado em [email protected]