El crecimiento que ha presentado el sector de cartelería digital en espacios públicos, ha generado un reto para los gobiernos que deben regular el tema sin afectar el desarrollo de una industria en crecimiento.
Richard Santa
Durante los meses de noviembre y diciembre de 2015, las autoridades de espacio público de la ciudad de Medellín, Colombia, retiraron 22 pantallas que la compañía Publik tenía instaladas en zonas de alto tráfico de la ciudad desde hace casi 40 años.
Esta medida se tomó acatando la orden de un juez que falló a favor de una demanda interpuesta por una empresa de cartelería fija de la misma ciudad, mediante la cual reclamó la protección del derecho al espacio público, al medio ambiente y a la moralidad administrativa. El juez le dio la razón debido a que la ciudad no cuenta con una reglamentación para la instalación de pantalas LED y señalización digital en espacio público.
Esta situación de la empresa Publik y la falta de regulación clara sobre el tema en Medellín, a pesar de que la compañía pagaba un costo de arrendamiento mensual por cada pantalla y que el 50% del contenido era información de interés para la ciudad, ha puesto sobre la mesa la necesidad de contar con una normatividad que permita a las ciudades adaptarse rápidamente a los desarrollos tecnológicos y sin afectar las inversiones de empresas que ven en estos avances una oportunidad de negocio.
Partiendo de este caso, buscamos cómo otras ciudades de América Latina han manejado la regulación para la instalación de cartelería digital en espacios públicos. Los casos encontrados son muy variados, cada país es distinto y se ha abordado el tema desde diferentes puntos de vista, considerando la contaminación visual y lumínica, la distracción para el tránsito, la protección del espacio público y el patrimonio arquitectónico. En muchos casos sin estar basados en conocimiento técnico.
Regulación que afecta el crecimiento
En 2010 fue emitida la Ley de Publicidad Exterior para la capital mexicana, la cual incluyó un aparte especial para la cartelería digital. Entre 2010 y 2015 dicha Ley fue modificada varias veces, a pesar de eso la industria audiovisual se ha visto afectada debido a los parámetros técnicos que no están acordes a las realidades del sector.
La Asociación Mexicana de Digital Signage se ha apersonado del tema con el fin de buscar acercarse a los legisladores para buscar la manera de que la Ley sea modificada, cambiando los parámetros que los están afectando. Cristial Mecalco, de la empresa Kolo y quien hace parte activa de la Asociación, indicó a AVI LATINOAMÉRICA que aunque la Ley tiene buena intención, está hecha sin planeación, generando obstáculos que afectan a la industria y frena su crecimiento.
La normatividad emitida en la capital mexicana esta compuesta por la Ley y su respectivo reglamento. De acuerdo con lo señalado por Cristian Mecalco, incluyen aspectos que van en contravía del mundo digital, como el tipo y tiempo de los anuncios, incluyendo algunos estáticos durante dos minutos y dar el 10% del tiempo al aire a los anuncios del gobierno.
Además, hay singnificativas diferencias entre lo que dice la Ley y lo que dice la regulación, que hace imposible cumplir con las dos al tiempo, generando posibles incumplimientos que en el peor de los casos podrían terminar con el retiro de la pantalla por parte de las autoridades.
Algunos de los artículos que van en contra de la industria audiovisual en la capital mexicana son:
Artículo 4. Los anuncios podrán instalarse con o sin iluminación, pero tratándose del primer supuesto el nivel de iluminación directa al anuncio podrá ser de hasta 800 luxes siempre que su reflejo a los automovilistas y peatones no exceda de 50 luxes.
La iluminación de las pantallas electrónicas hacia los automovilistas y peatones, no podrá exceder de 50 luxes.
Los titulares de permisos y licencias deberán incorporar el uso de leds para la iluminación de anuncios.
Artículo 31. V. Si el edificio contase con una marquesina, la cartelera no podrá exceder el tamaño de la misma;
VIII. En ningún caso las carteleras podrán consistir en pantallas electrónicas.
Artículo 44. Los anuncios autosoportados unipolares permitidos en los corredores publicitarios, podrán contener carteleras, pantallas electrónicas o anuncios de proyección óptica, de neón o virtuales.
Tratándose de los anuncios autosoportados unipolares, la forma y el material de la columna de soporte serán determinados por los titulares de la licencia y aprobados por la Secretaría.
Artículo 49. VII. La valla podrá contener cartelera, pantalla electrónica, y en general, cualquier otra tecnología avanzada, pero en ningún caso anuncios volumétricos.
Para lograr mejorar la normatividad, la Asociación Mexicana de Digital Signage está conformando un grupo técnico que busque una reforma a esta norma y a su vez pueda asesorar a los legisladores. Para ello se ha acercado a las instituciones que velan por el cuidado del patrimonio arquitectónico, quienes han tenido una participación importante en la generación de dicha ley.
Cidade Limpa, fuera pantallas
Otro caso en América Latina fue el de San Pablo, Brasil. El primero de enero de 2007 entró en vigencia la Ley Ciudad Limpia (Lei Cidade Limpa en portugués), que el gobierno local emitió con el fin de ordenar el paisaje de la ciudad, prohibiendo la publicidad exterior y regulando el tamaño de avisos y tableros digitales en tiendas.
En su artículo 18, dicha ley prohíbe cualquier publicidad al aire libre, por lo cual las empresas dedicadas a la cartelería digital en la ciudad vieron reducido a los espacios interiores de las edificaciones las opciones de crecimiento de un naciente negocio y en muchos casos migraron a otras ciudades brasileras en las cuales pudieron desarrollar su actividad.
Tras lo vivido por Publik en Medellín, las autoridades locales aseguraron tener lista la normatividad de que regulara la cartelería digital en la ciudad, la cual iba a ser emitida en el mes de diciembre de 2015. Pero esto ya es una tarea pendiente del nuevo gobierno local que asumió sus funciones el primero de enero de 2016.
Las ciudades en América Latina están aprendiendo sobre un nuevo tema en el cual cada vez hay más jugadores, debido a que muchas empresas de publicidad fija están migrando sus instalaciones a cartelería digital. Por eso, lo mejor para evitar dolores de cabeza es tener en cuenta la regulación de cada ciudad antes de instalar una cartelera digital.
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