Paralelos del digital signage

Por: Julián Arcila

El digital signage, o señalización digital, es uno de los sectores de los que más se habla en la industria del audio y el video. Sin embargo, abordar este nicho es algo confuso y no termina de entenderse bien a qué se refiere propiamente: hardware, software, contenidos, conectividad, entre otros.

Cada una de las ramas mencionadas arriba es tan sólo un eslabón de la cadena del que se considera el medio publicitario e informativo del momento, e incluso del futuro. No obstante, es importante anotar que éste es un nicho dominado fundamentalmente por el hardware y el software, lo que ha hecho que sean los técnicos y los ingenieros los que lo dominen. La generación de contenidos es aún un sector en desarrollo, lo que ha hecho que las empresas de marketing, comunicaciones y publicidad estén todavía a medio camino.

Un sistema de digital signage puede entenderse como una solución que ofrece contenidos -comerciales, institucionales o informativos-, los difunde mediante redes digitales y los presenta a través de medios de última generación: pantallas de LCD, Plasma e incluso LED. Todo esto debe estar soportado por un estudio, tanto de la imagen del cliente como de su público, y de un programa organizado de control de tiempos de ejecución y gestión de proyectos.

En España, ésta es una industria que viene desarrollándose de manera importante desde finales de los años 90 (a pesar de la crisis económica actual). Dicho mercado tiene similitudes y diferencias con América Latina, razón por la cual se invitó a Roi Iglesias*, experto en la materia, para analizar algunas realidades y observar si hay algo que se puede capitalizar para Latinoamérica.

Transportes y comercio: siempre a la vanguardia

En España, al igual que en casi todo el mundo, el digital signage ha sido impulsado por sectores como transportes y comercio.

Según comentó Iglesias, “comenzó (la señalización digital) a finales de los 90 con algunos canales en estaciones de metro, aeropuertos y centros comerciales. Desde el inicio se concibió como una televisión en lugares públicos, por lo que los contenidos desarrollados eran programas y bloques de noticias en formato televisivo. Los canales que surgieron con un modelo publicitario aparecieron principalmente en centros comerciales, aunque el modelo de negocio inicial no estaba bien planteado, ya que se basaba en el “todo gratis” para el cliente, y el medio no tenía la suficiente cobertura y datos de efectividad como para que los anunciantes apostasen por él. Del mismo modo, a los contenidos no se le prestó especial atención”.

El sector como tal enfrentó varias dificultades, entre las que se pueden mencionar que la fuerte orientación inicial al hardware hizo que este fuera un negocio poco rentable, pues los equipos eran costosos y los contenidos y el beneficio monetario que se obtenía era exiguo. Por su parte, los software para estas aplicaciones surgieron hacia 1998, aunque sólo fueron concebidos como tal años más adelante.

En la actualidad -dice Iglesias, citando datos de Posterscope Iberia- en España hay 12 mil pantallas dedicadas a digital signage publicitario, y unas 20 mil pantallas que pertenecen a canales corporativos (propiedad de empresas de distribución, retail o con puntos de venta).

En este punto se consultaron con Iglesias las diferencias entre el mercado español con el europeo, el estadounidense y el latinoamericano. “El digital signage en España, a pesar de la situación económica actual, se encuentra en un momento de crecimiento. De todas formas, países europeos como Reino Unido o Alemania registran datos de instalación de pantallas tres veces superiores a los nuestros (…) En Estados Unidos el sector se encuentra en un momento de madurez en el que las soluciones de hardware y software han sido totalmente testadas y llevan años funcionando. Del mismo modo, el desarrollo de la gestión publicitaria y de los contenidos específicos de digital signage son superiores a lo que podemos ver en España”.

Con todo y lo anterior, la previsión en España es de duplicar las cifras de canales publicitarios y corporativos. Para lograrlo se valdrán de una gran ayuda: desde mediados de 2009 se ha puesto en marcha el DooH Business Climate Index, un índice económico del sector del digital signage en los principales países europeos que indicará trimestralmente la situación de la industria y las previsiones futuras.

Otro elemento importante que se aprecia en el mercado español es que el 90% del peso del sector recae sobre el hardware y el software, elementos estos que tienen buen desempeño y aceptación. Sin embargo aún no hay mucha fuerza de los desarrolladores de contenido, razón por la cual ésta puede considerarse una falencia del sector, pues no se crean muy buenos materiales orientados hacia el público. “Una vez que hayamos avanzado en estos dos campos necesitaremos incorporar los sistemas de medición de audiencia, como las desarrolladas por OVAB (Out-of-Home Video Advertising Bureau), que nos permiten ofrecer datos de audiencia uniformes a anunciantes y centrales de medios”, dice el experto.

La visión del marketing

Por lo general, AVI LATINOAMÉRICA recoge opiniones y ofrece información inclinada a discutir las nuevas tendencias de la tecnología, pero pocas veces ofrece argumentos para impulsar la venta hacia los usuarios finales. El haber tenido una entrevista con un consultor de marketing realmente aporta elementos valiosos para el momento en el que uno de sus clientes lo cuestione sobre la importancia o efectividad de implementar uno de estos sistemas.

Las ventajas del digital signage -en opinión de Iglesias- se pueden resumir en dos aspectos: oportunidad y direccionamiento. Por el primero se garantiza que se entregue el contenido oportuno en el momento adecuado, por el segundo se busca llegar exactamente al público objetivo de un mensaje. Estos dos elementos lo hace una solución bastante útil para los anunciantes en el panorama actual de medios. Según comentó Iglesias, los que han obtenido el mayor beneficio de estos sistemas son los canales corporativos, ya que además de reforzar la marca del propio retailer (detallista), le ha permitido aumentar las ventas de algunos productos anunciados, así como ofrecer mejor y mayor información a su público en las tiendas.

Sobre las necesidades actuales de los clientes, el experto comentó que “el cliente necesita un único interlocutor que domine todas las fases del digital signage. Nosotros intentamos desarrollar esta actividad (hasta ahora con buenos resultados), ya que es la mejor forma de garantizar que el canal implantado contempla todas las opciones e incorpora la tecnología adecuada al tipo de cliente y al entorno en el que se visualizará. La labor de project management resulta fundamental para integrar el mejor hardware, el software oportuno, los contenidos específicos y la gestión publicitaria o de retorno de la inversión”.

Por eso, si su compañía ha estado ofreciendo soluciones de señalización digital, sólo en lo que respecta al suministro de equipos y conectividad, no descarte intentar tener un control general sobre el proceso. Por eso, desde el punto de vista del marketing (para el usuario final) se recomienda que antes de implementar un sistema de este tipo se defina bien la política de mercadeo, así como los objetivos del proyecto; se analice la imagen actual del cliente -esto es más del área de la comunicación, así que puede asesorarse con un experto en publicidad-; estudiar el público y sus hábitos en el punto de compra; reunir las opciones de hardware adecuadas para ese espacio; cotejar las soluciones de software que permitirán enviar los contenidos y sobre todo la gestión de contenidos.

Todo esto se debe soportar sobre un sistema de medición de audiencia para saber la cantidad de público que ha visto el canal, tiempo de exposición, así como la efectividad del contenido publicitario emitido.

Atrás quedaron esos años en los que los latinoamericanos se quedaban con la boca abierta cuando se hablaba de tecnología. La asunción de Internet como medio masivo de intercambio de información hizo posible que la región se vinculara con la aldea global de la información. En materia de tecnología esto no es la excepción y hoy en día es posible encontrar en la región las soluciones más exclusivas y que años atrás eran propias de los mercados más desarrollados.

Roi Iglesias ha podido establecer contacto con varios profesionales en la región y ha encontrado hechos bastante notables. Por un lado, hay un interés creciente en desarrollar el digital signage de un modo profesional. Los países que por ahora se destacan son  Argentina, Venezuela, Chile, Colombia y Brasil, teniendo este último una gran posibilidad, pues las empresas han comenzado a tomar conciencia del sector y buscan foros para aprender y dar a conocer diversas aplicaciones.

De los demás países, Iglesias comentó que “he observado un claro enfoque a la producción de contenidos y al software, ya que gran parte de las empresas con las que me he contactado estaban interesadas en programas, medición de audiencia y hardware, disponiendo ellos de un equipo importante de producción de contenidos. Se trata de países en los que el digital signage está creciendo con rapidez con respecto a España, aunque todavía falta la labor de project management y la preparación en áreas como la gestión publicitaria específica de señalización digital. Como sucede en España, la mayor parte de profesionales provienen de ramas técnicas o de ingenierías, aunque en Latinoamérica hay un mayor número de creativos interesados en desarrollar contenidos para estas redes”.

Comentó que los sectores económicos que en su opinión están liderando la utilización de señalización digital como método de promoción son centros comerciales, tiendas de moda, supermercados, aplicaciones de publicidad exterior, entre otros, aunque lo que anotó es que no parece haber un desarrollo extendido a la mayor parte de las empresas de un sector determinado. Roi hizo especial hincapié acerca de la gran desventaja de América Latina frente a España en lo concerniente a ferias y congresos especializados en estas temáticas.

Finalmente, y a modo de análisis, Iglesias recomendó que antes de cualquier proyecto se destine el tiempo necesario para entender qué es lo que se pretende con éste. Puntualizó diciendo que “lo principal es conocer cuál va a ser el punto fuerte de la compañía (su especialidad) y a partir de ahí buscar alianzas con empresas que cubran el resto de pilares necesarios para el desarrollo de redes efectivas. Por ejemplo, si esa empresa desarrolla contenidos, debería establecer una alianza con algún software de gestión, programación y distribución de contenidos, con empresas de hardware con diferentes soluciones adaptables a entornos y sectores distintos; y por último, con algún sistema de medición de audiencia que le permita conocer el éxito o fracaso de sus contenidos”.

En todo momento recomendó prestarle la atención debida a la labor de project management, pues resulta fundamental en todo el proceso.

* Roi Iglesias es Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad de Navarra. Bloguer en Digital Signage Creativo, blog de opinión y análisis sobre el sector del digital signage, iniciativas, efectividad, nuevas soluciones y proyectos. Forma parte de la junta consultiva de OVAB Europe DBCI y del Comité de Fomento del Digital Signage de Viscom Sign. Marketing manager de Altabox, compañía especializada en Project Management de proyectos de digital signage. Puede ser contactado en [email protected]