Luis GonzalezEs preferible un proyecto menos ambicioso en su alcance, pero que funcione correctamente. Hay clientes que quieren poner muchas pantallas con poco presupuesto y terminan con una solución que no responde a las realidades.

Richard Santa

La señalización digital es una tecnología y un tipo de comunicación que no se ha desarrollado tanto en América Latina como en Asia o Europa, aunque en los últimos años ha demostrado un impulso fuerte en la región. Para entender el por qué de esta situación, AVI LATINOAMÉRICA habló con Luis María González, experto en señalización digital y con amplia trayectoria tanto en Argentina como en la región.

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Nuestro invitado es el fundador de Convergencia Digital Signage, una empresa argentina que lleva 9 años en el desarrollo de la señalización digital en su país, con cerca de 9.000 pantallas instaladas, y en el último año ha comenzado a expandirse en diferentes países de la región. 

Para Luis, uno de los principales problemas que tiene el desarrollo de la cartelería digital en América Latina es que los proyectos, cuando tienen un enfoque parcial, terminan fracasando. El enfoque parcial puede ser que se interpreten como proyectos tecnológicos a cargo del departamento de TI y que se ofrecen como complemento a otras soluciones que se estàn desarrollando. Terminan siendo proyectos muy sólidos tecnológicamente pero no responden a la necesidad del usuario.

“Generalmente son el área de marketing, de comunicaciones o una agencia, los encargados de los contenidos. Tambien pasa lo contrario, cuando los proyectos se lideran por marketing o comunicaciones, son muy bien logrados, con buena estética, pero con deficiencias en lo tecnológico. Conozco muchos proyectos que por estas condiciones han fracasado en América Latina. Por eso es que es importante tener un proyecto integral”, destacó.

Comunicación interna y con el integrador
Con su experiencia, Luis María González identificó que en las empresas no se comparten los proyectos entre los departamentos de TI y comunicaciones y cada uno tiene su gestión muy marcada. Sugiere que a la hora plantear un proyecto de señalización digital, el integrador debe interpretar las necesidaes y requerimientos de cada uno de los departamentos dentro de la empresa, para cumplir con los requisitos que generalmente son opuestos.

Mencionó que “cuando nos llaman buscando una solución de señalización digital, muchas veces los clientes no han definido cuál será el uso que se le dará ni el plan de comunicación que se implementará. Suele pasar que la gente de marketing pide una solución y la gente de TI sale a comprar y a los 6 meses o 1 año se dan cuenta que no cumple con las necesidades de la compañía”. 

El asunto está directamente relacionado con la planificación de los clientes. A veces compran pantallas antes de definir el para qué, el cómo y el cuándo. En los proyectos de cartelería no pasa siempre pero es muy común. Eel integrador debe asesorar a sus clientes sobre todos los alcances de la solución para que tomen una decisión acertada y con las necesidades sostenidas en el tiempo.

Otro caso que lamentablemente se da mucho en América Latina, por una asesoría deficiente de la industria o mala planificación del cliente, es que no dimensionan el tamaño de la solución y usan un software con una capacidad inferior a la requerida o sin tener en cuenta un crecimiento a futuro, generando problemas de gestión y funcionamiento. 

“Es más común de lo que debería. Lamentablemente, en América Latina los presupuestos son limitados y las empresas tratan de hacer más con menos inversión. Hay algunos aspectos en los cuales se puede hacer más con menos, pero otros no y esa diferencia muchas veces no se tiene en cuenta”, acotó.

Además, en la región hay un retraso en el desarrollo de redes. Incluso en los países con mayor desarrollo de la región, como Brasil, Perú, Colombia, México. Un ejemplo de Luis María González son las señales de datos en los dispositivos móviles, en las capitales se va perdiendo la capacidad de conectividad en algunas zonas. Lo mismo pasa con las redes, en las capitales hay buenas instalaciones pero saliendo a otras ciudades son viejas o de baja capacidad.


Contenido dinámico
Una de las tendencias que el directivo de Convergencia recomienda para las redes de señalización digital es el contenido dinámico, es decir contenido prediseñado que el público lo percibe como un video o imágenes estáticas, pero en realidad es un contenido hecho por capas. En este contenido hay capas que se pueden editar de manera independiente. 

Como ejemplo, sostuvo que para un retail que quiera publicar un descuento u oferta especial para el día, con su contenido armado por capas, el cliente puede cambiar la información de texto e imágenes simplemente actualizando una tabla o de forma automática con los datos en un sistema de gestión. En este caso no es necesario editar videos y reprogramar el contenido al aire. 

“Esto genera hasta un 90% de ahorro en el tráfico de redes y marca diferencia, haciendo que proyectos sean viables cuando del modo tradicional no lo eran. Hay distintas formas de hacer contenido dinámico. El contenido puede ser estático, en video o formatos html5. Para el cliente la experiencia de usuario es la misma, tanto para video animado o formato dinámico”. 

Negocio contracíclico
Sobre el crecimiento del negocio en la región, mencionó Luis María Gonzalez que en Argentina, durante épocas de la economía que era muy buena, no tenían buenos resultados. Durante el boom del consumo, supermercados y tiendas estaban vendiendo mucho, había un gran impulso en las tendencias de consumo masivo y en este momento los supermercados pensaban que no era necesario invertir en digital signage porque ya estaban vendiendo sin necesidad de la solución.

“Muchas veces pasa nuestro negocio tiene que ver con condiciones contracíclicas, y cuando baja el consumo los clientes buscan la forma de vender más, llegando mejor al usuario final. En esos momentos es donde mejores oportunidades surgen para nosotros. Hoy América Latina está pasando por una situación difícil en algunos países, que tienen que ver más con temas políticos pero terminan afectando la economía. En general vemos que siguen habiando buenas oportunidades tanto en Argentina como a nivel regional”, indicó.

Agregó que la ventaja es que los clientes que invierten en señalización digital tienen un retorno asegurado. “Además, independientemente de cuánto crezcan las economías, la señalización digital está un poco retrasado que otras regiones, pero esa demora se puede compensar rápidamente porque en la región somos tecnológicos y terminaremos alcanzando las tendencias de otros lugares del mundo”.

A tener en cuenta
Para concluir,  Luis María González destacó cuatro puntos fundamentales que cualquier integrador debe seguir para 

1 Definir cuál es el objetivo de la solución de señalización digital. Sobre este objetivo trabajar en la planificación y dimensión de la solución.

2. No subestimar el contexto latinoamericano y no generar sobreespectativas de la tecnología. Hay que tener en cuenta los desafíos de poner en marcha estos proyectos y coordinar tareas como: implementación, planificación,redes,  desarrollo de contenidos y tareas conjuntas entre distintas áreas. 

3. Menos es más. Hay clientes que quieren poner muchas pantallas con poco presupuesto y terminan con una solución que no responde a las realidades, como usar pantallas más pequeñas o televisores. Es preferible un proyecto menos ambicioso en su alcance, pero que funcione correctamente. 

4. Aprovechar las tecnologías más modernas y tratar de trabajar con contenido dinámico, lo cual permite actualizar mucho contenido con bajo costo y uso de redes.

Richard Santa, RAVT
Author: Richard Santa, RAVT
Editor
Periodista de la Universidad de Antioquia (2010), con experiencia en temas sobre tecnología y economía. Editor de las revistas TVyVideo+Radio y AVI Latinoamérica. Coordinador académico de TecnoTelevisión&Radio.

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