México. Son casi las diez de la mañana en los salones Palenque y Monte Albán. Algunos asistentes al 8vo Foro están esperando la apertura de las puertas al área comercial para ver qué tiene la industria mexicana del DS para ofrecerles. Los expositores están afinando los últimos detalles en sus estands y dejando todo a punto con sus pantallas y mesas, folletos y memorias USB donde está todo su catálogo de productos y servicios.
Cuando se abren las puertas el olor del café ya está en el área de exposiciones, los estands comienzan a recibir a los primeros visitantes y las conversaciones fluyen tan rápido como las tarjetas de presentación cambiando de mano en mano. Las pantallas dispuestas con el programa del día dan un anticipo de lo que se ha preparado para todos: cuatro ponencias con expertos de la industria hablando desde contenidos, hasta por qué no podemos tener una métrica en nuestro país.
Algunos visitantes se percatan de que hay algo nuevo en la estructura del área expositiva. Es un cuarto de 6x3 metros con una puerta al costado justo frente al café, así que no hay forma de no verla. Algunos se acercan con su taza en mano y un par de galletas en la otra dispuestos a leer lo que la pantalla frente a ese cuarto anuncia: sesiones de fabricante. Los responsables de dar vida a esta área son Kolo, Novotech y Compusof. Todos ellos estarán teniendo reuniones con interesados en sus productos y en lo que pueden ofrecerles como clientes potenciales.
Siguiendo por el área comercial, está la entrada a la sala de conferencias donde todo está listo para recibir a los ponentes, iniciando por el Keynote que Cristian Mecalco presenta durante 15 minutos. Nos dice que “el mejor momento para hablar con un consumidor es cuando tiene el dinero en la mano, listo para pagar un producto”, y ese es el momento que mejor podría definir el papel de recordación del DS en un retail y en cualquier otro lugar donde se hagan pagos de productos o servicios. Sobre la importancia del DS en nuestro país, su pronóstico es completamente positivo.
Pero no basta con un pronóstico para entender todos los retos a los que nos enfrentamos, comenzando con los problemas evidentes en el contenido creado para las pantallas, así que Boris Dellafontana es quien comienza la cátedra sobre los distintos formatos de creación de contenidos, por qué usar y no usar cierto tipo de formato en contenidos para crear contenidos destinados a la señalización digital. Entender este punto se ha convertido en uno de los mayores retos para los creadores de contenidos en México, más difícil que entender temas técnicos y numéricos como las métricas y los datos que recibimos de las cámaras que se instalan con un software que mide hasta el más mínimo parpadeo de quien está frente a la pantalla.
Pero qué hacer con todos esos datos es el tema que Carlos Viniegra presentó y que sin duda dejó muy claro cuando afirmó que “no se trata de acumular datos, sino saber jerarquizarlos, saber qué hacer con ellos y utilizarlos en pro de nuestra meta”. La acumulación de datos demanda un experto que analice los mismos, los jerarquice y les permita optimizar el funcionamiento de nuestra red, desde el contenido y tiempo de pauta, hasta saber incluir el internet de las cosas al entorno del consumidor.
Después de los datos recabados y s interpretación tenemos que mirar al responsable de la existencia de los mismos: los usuarios. Este fue el tema de Paul Flanigan, “el usuario conectado”. Pero conectado a qué y cómo podemos entenderlo. Bueno, basta con escuchar la explicación de Paul que podría resumirse en una imagen cotidiana: ¿Cuánta gente ven a su alrededor con los ojos puestos en una pantalla sea el dispositivo que sea? Es muy fácil responder a ésto. Todos somos parte de esa fauna digital. Sin embargo, las pantallas en DS necesitan entender mucho mejor al ser humano que tienen delante de sus anuncios. Las cámaras definitivamente entregarán objetivamente lo que capturen, sin embargo el factor humano es lo que simplemente hemos olvidado por invertir en el factor tecnológico.
Este es el usuario que queremos comprender. Más adelante tendremos el video de la ponencia de Paul en nuestro canal de Vimeo.
Y logrando esta suma de información, entre datos recabados y comprenderá nuestro usuario, tenemos la última ponencia con Antonio Maza que en pocas palabras no dice que la imposibilidad de lograr una metodología exacta de medición de audiencias es porque no hemos entendido nada del proceso real por el que comenzamos a medir. Suena extraño, pero tiene toda la razón cuando pronuncia la frase “enriquecer la información significa eliminar datos”. Cuando “menos datos” dan como resultado “más información” jerarquizada y valiosa, en realidad es que estamos logrando algo en análisis de medición. Y este es el mayor reto que nos plantea Antonio Maza en su ponencia: contra más datos tengamos “enriqueciendo” nuestras muestras, más lejos estaremos de obtener lo que en verdad buscamos.
Esto es, grosso modo lo que aprendí en el 8vo Foro #digitalsignage en México.
*Texto escrito por Cristian Mecalco de Kolo Academy.
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